新商业迭代下,所有的产品都值得重新策划一遍
新商业迭代下,所有的产品都值得重新策划一遍
我们学过经济学,都知道产品分三个模块:核心产品、有形产品、附加产品。
核心产品是产品的功能部分,包括基本功能和延伸功能;有形产品包括产品形态和包装外观;附加产品包括售前售中和售后服务。
30年前的市场竞争,大部分厂家投投入较多的精力,一是核心产品的基本功能,比如饮料行业,基本在饮料品种和口味上做文章,比如空调行业,还在空调致冷和省电上做文章……,二是产品包装,包装极尽豪华、档次,比如白酒行业、比如礼品行业。
但是,最近几年,似乎发现这些努力,效果已经不那么如意了。
比如饮料行业,中小企业越来越难立足,但大企业也并没有增长,大量品牌呈下滑之势,难道没人喝饮料了?再比如空调行业,全行业下降已经司空见惯。再比如白酒行业,除了个别小品类,全行业下滑已经是不争的事实……
在这样的背景下,每年仍旧有大量的品牌崛起,有大量的产品涌现,并且成为网红。这说明,就算是下滑的行业,也是有消费者新的需求没有被满足,这就是机会。
机会在哪?
我以为未来十年,全行业的产品第四次更新换代浪潮来了,将在二个方面突破我们的想象。
第一,产品的延伸替换。
什么是产品的延伸替换?就是除了产品基本功能外的辅助功能替换。
举个例子,我们经常使用的照明灯,现在的寿命已经非常高了,基本上没几年以上不会坏,那灯具厂怎么办?它们推出了变色灯,可以根据需要,变换灯光颜色,甚至自动变化,家就象变成了一个舞台,你需要的氛围,它来负责。你说这灯,还只是照明灯吗?
再比如空调,你变频,它安静,它再省电……该做的都做完了,你还有什么功能能超越对手的?但空调厂们你们有没有想过,你在房间里房间外占据了这么大一个空间,你能不能取代空气净化器呢?你能不能取代加湿器呢?实在不行,你能不能取代电风扇呢?世界总有一天,会不需要这四个物件一起放在房间。
伟大的人性告诉我们,只有人类改变产品,没有产品改变人类。
按照这个思路,中国所有的功能产品,都可以重新做一遍。
但也意味着,有些行业,可能会消失,这是市场规律。
就如BP机一定会消失,固定电话一定会消失,电视机一定会消失,电脑一定会消失,手机也一定会消失,只是时间来得不一样而已……
互联网行业也一样,博客一定会消失、PC网站一定会消失、商城一定会消失、APP也一定会消失,取代它的是什么我不知道,我只知道这种形态的产品一定会消失,因为是产品在强制人们改变习惯,人性一定会反抗。
第二,产品的形态变换。
我们说,有形产品包括产品形态和包装外观。包装外观,没有哪个时代没变过,这以礼品包装最为典型,比如月饼,这个我们就不说了。我们来说说产品形态的变换机会。
我们仍然以最常见的电风扇为例。国内最早的电风扇形态其实是吊扇,客厅上吊一个,五十年前是挺时髦的一件事,后来是摇摆的大头扇,再后来是柱扇,象根小柱子一样的空间就够了,它变迁告诉我们,任何产品,除了满足基本功能外,你的形态需要满足人类的需求,那就是既要方便,又不碍事。不要让我们人类改变习惯。
曾经以为自调咖啡是多么有修养的的行为,所以我特意学过几分钟,但那极为繁琐的工序,让我没过二分钟就立刻放弃。喜欢偶尔的自助烧烤,并不意味着人们喜欢天天如此。可想而知,产品的形态改变,将会是多么的有市场竞争力。电商咖啡品牌的崛起也说明了问题。
阿胶是个好东西,但现在有多少最不怕麻烦的女士在吃这玩意?燕麦是个好东西,现在有多少年轻人早上泡杯燕麦?如果把这些产品改变一下形态,再改变一下口味,这将是多大的市场?也有人曾作过些改变,比如变成块状、烤制。还是不彻底,不够接近它的功能天性。
只有当产品的功能天性与人类的天性对应平衡了,这才会爆发出一个巨大的能量。