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切割市场?当心把自己切死

作者:欧扬 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

     前些时候应一家IT业的总经理W总之邀,去参加了一个名为“屌丝聚会”。

 

    所谓“屌丝聚会”就是朋友和朋友之间的聚会,也是没有目的性的闲聊。公司的董事长Y董也参加了聚会,在闲聊中谈到了对企业经营发展的经验,Y董给了8个字,我也给了8个字,相互印证。应董给的8个字是“市场、产品、创新、资源”,我给的8个字是“市场、产品、渠道、管理”。

 

    讲到“创新”,我认为是产品的一部分,而讲到“资源”Y董解释为开拓市场及关系营销,当然这也属于渠道的一部分。运营企业并不是简单的市场就是市场,产品就是产品,相互之间有着千丝万缕的联系,而将这些关键词拎出来,是为了更好的统筹和管理,而我指的管理是指战略和组织。聊着聊着,Y董包括W总都来了精神,在我抛砖引玉的在黑板上讲了市场营销的行为学的感想后,Y董跑到讲台上出了道产品上市的题来问我。

 

     公司现在在运营M型IT产品,该产品应该如何运营?W总还要直接,撵着手问我“钱”的问题。确实,在新产品上市的时候,困难重重,钱应该从哪里来?当然是渠道而不是市场。

 

     在该案例里,渠道和市场我们应该这样来界定,由于该公司刚刚在长途客运系统投资了座位椅背的广告媒体,以推广公司的M型IT产品,该IT产品的渠道是由广告商、投资商等元素组成,因此,钱还是要问广告商、投资商要。如何要钱,当然是拿好的产品说话。

 

     产品在市场上有好的反响,当然不愁在渠道里得到钱。那么问题还是回来了,如何让产品在市场上得到好的反响,那么一个问题是“市场”,一个问题是“产品”。企业是否了解市场,答案是肯定的——不够了解。以前说过了可口可乐99年的市场调查,导致了错误的决定,我很肯定,一家新上市的产品的公司肯定不如可口可乐会调查市场,何况人家当时还有99年的市场经验。不了解市场并不可怕,可怕的事是吧不是市场经验的经验当做市场经验来用,那么我们似乎就应该从市场中获取经验,从而调整产品及广告的形式。

 

     说到广告问题,大部分屌丝认为应该将各类人群的喜好整理出来,以不同的广告形式来试探市场,从而观察各类广告对各类人群的吸引程度,再来决定主攻方向。因此,针对应该采取什么样的广告语和广告形式展开了激烈的讨论,模拟了各类人群的喜好设定了不同方向的广告语和广告形式。在大家思维几近枯竭之后,我这枚屌丝又突然出来泼了票冷水:“广告语精彩纷呈,但是会把产品给做‘死’”。当时这句话出来,W总想掐死我的心理都有了,刚才不说,大家热情高涨以后你来泼冷水了,没有好的解释肯定会被当众PK了。我的解释是,既然是“屌丝聚会”,就应该有屌丝的风范,呵呵。

 

     我们知道现在大家都和热衷于“切割市场”,无论市场情况和企业情况如何,产品上市统一都来个市场切割论,而事实上是没有市场经验就来切割市场,会先把自己给切死。广告语是在企业有了一定的市场经验的情况下,对市场统筹把握的前提下才能提的,否则就是光“诺”无“承”,更多的广告语以为着更多的承诺,因此也会分散企业的主要精力,这瓢水很难灌溉。

 

     结合Y董提出的企业几个“资源”点,我提出了只讲“销售意念”,不讲广告语,只专心做产品内核,不刻意修饰产品导向的方法来做产品试销的方式,最终得到看Y董的首肯,并付诸实施。

 


 
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