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可口可乐和百事可乐85年营销事件分析

作者:欧扬 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

 

百事可乐百事可乐新一代+百事可乐的挑战

 

1.1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母MQ做上暗记,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。

2.1983年底,聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片,并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心,广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升。

3.19845月,负责官方饮料供应的快餐联号伯格金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司,于是交给百事可乐一纸合同,让它为全美2300家伯格金快餐店提供3000万升饮料,仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。

 

可口可乐:看似最糟糕的一记射门

 

可口可乐改换口味的宣称,历时3个月,而在3个月后取消了其改换口味的宣称。有的媒体评论,这可能是可口可乐有预谋的商业行为。可是谁又会花500万美元(当时来说这笔费用相当于可口可乐在华销售利润的25倍之多),去尝试一个貌似不会成功的商业预谋。

而正是这次行动,重振了可口可乐的地位。告诉人们,如果世界没有可口可乐会怎样。

 

 

    百事可乐VS可口可乐

 

    百事可乐VS可口可乐≈ 需求的探索VS经验

 

    需求的探索

 

    年轻人群是最喜欢探索的一代,百事的植入点为需求的发展,为探索人群提供了一个新的机会,并通过实验促销、形象广告、渠道拓展,把营销策划顺利成章的成为年轻人群探索行为的经验,使得“百事可乐新一代”成为“可信赖的人、事、方式”。

 

    经验的升级

 

    可口可乐的无为而治:其实当时可口可乐可以算是办法尽出,也无法阻挡百事可乐的脚步。然而,正是可口可乐的歪打正着,使得其消费群体,将可口可乐这种代表“美国文化”的思想进一步巩固,向着真理迈进一大步。当时甚至有美国人声称,“宁愿把美国国旗在门前焚烧也比不上可口可乐要换掉口味”。

如果从现在来看,可口可乐完全可以有对策,不用所谓“无为而治”。通过提升和巩固其“美国文化”的经验大旗,推进其“经验”向着“真理”升级,是有很多可行的办法的。从这个案例来说,可口可乐带给我们无比珍贵的经验,尽管咀嚼起来带有点邪恶营销的意味。

 

    营销策划的博弈,就像是下围棋,阻挡式的策略,必将失去更多的地盘。只有谋大局,划自身才是最好的策略。

 

    小结:

    1.不要试图阻挡人类的需求,不要试图置换人类的经验;

2.人类需求的发展是新品牌的发展机会,人类经验的巩固是老品牌的战略要地;

3.旨在促进人类发展的行为才能导致最终营销策略的成功。

4.可口可乐和百事可乐都做了顺时针的推一把,都赢才有可能。

 

 


 
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