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做品牌就是做份承诺

作者:欧扬 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

6.品牌承诺与企业文化——企业最大的诺言

 

企业文化对品牌的建设起到指导性的作用,而企业的经营和经验积累为形成企业文化打下基础。企业文化是企业对品牌建设许下的最重要的诺言,如果从体系上来说,企业文化包括MI和BI两个部分。

 

MI即指企业理念识别,包括了企业的愿景、企业使命、企业的价值观,以及以此衍生的企业口号,企业战略理念以及企业的管理理念等等。前面说了企业与市场存在着信息不对称性,企业的理念识别不只是做一套手册摆着玩,随着企业的产品进入市场,企业的理念不管有没有理念识别手册,都已经对处于市场中的产品起到影响。产品能否树立起品牌,与企业对理念的许诺和承诺直接相关。

 

BI即指企业行为识别,企业行为识别其实就是企业理念识别的细化,是理念的行动方法。我们说承诺,诺是指诺言,承是指承担,MI是诺言的话,BI就是指承担了。所以说,企业文化是企业最大的诺言了。

 

 

乔布斯:(说明:既是愿景也是使命)

 

    我经常说苹果公司是最具创意的技术公司,而皮克斯是技术最先进的创意公司。对于苹果,如果我们遇到任何事情都会问:“它对用户来说是不是很棒?它对用户来说是不是很方便?”之后的事情就与皮克斯相差无几了。

 ——史蒂夫·乔布斯(苹果公司创始人)

 

    承诺:苹果公司——最具创意的技术公司。

 

 

7.品牌承诺与渠道建设

 

企业要建设好品牌,需要有两手抓,两手都要硬。一是渠道建设,一是品牌建设。

 

打个形象的比喻,市场是土地的话,品牌就是树苗,渠道就是为树苗挖的坑,而广告和传播就是水。

 

树苗品种好,根系强健,能够在市场中存活的基础上,自己拓展渠道。无论是拿别人挖的坑来种树(如宝洁公司收购白猫洗衣粉),还是自己挖好坑来种树(如娃哈哈自建渠道)都需要树苗本身有强健的植根能力,而植根能力是指品牌自身的管理。品牌承诺作为品牌建设的一个重要标尺,可以从多方面考量品牌这颗树苗的成长能力。

 

比如在渠道建设中,渠道来源我们分下面几种,一种是企业刚开始拓展市场,必然有一些自己的渠道,一种是别人已经建设好的渠道,直接通过资本运作收购渠道,还有就是市场中的代理和经销渠道。往往企业自己的渠道比较好管控,然而数量少,并不能满足企业发展的需求;购并的渠道需要企业在使用购并渠道期限结束之前,能培养起自己的品牌,如刚才说的宝洁和白猫,于是问题又回到品牌建设本身;而对于自己拓展的渠道来说,渠道本身的维护和品牌在新建渠道中的发展能力,也将问题引回到品牌自身问题上来。

 

市场现有的渠道如经销商代理商,如果谁都能用,那么势必会存在渠道不稳定和难以把控的问题,不利于企业长期的发展。在别的篇幅里,我们再对渠道做详细研究,这里我想说明的是,渠道建设非常重要,而好的渠道建设很大程度要依靠品牌本身的建设。仅拿品牌建设中企业文化这一环说,MI和BI对于下游问题应当有详细的规定,对渠道的发展和渠道的培养会起到相当积极的作用。

 

 

8.品牌承诺与形象传达

 

建设中...

 

9.品牌承诺与资本运作

 

建设中...

 

10.品牌承诺与品牌危机

 

建设中...

 

11.为什么做品牌就是做一份承诺

 

 

 

 

继续补充建设中...   ...

 

 

 

 

做品牌必须是符合人类行为方式的,可参看:人类的行为方式图

 

当产品已经存在与需求循环中的时候,品牌承诺主要服务的是品牌的机体本身,关乎于品牌的壮大,品牌的发展,可以剥茧式的还原事物本相。

 

当产品还未介入市场,我们也可以对我们要实施的承诺做多方面考量,从而促使品牌在进入市场时有强大的生命力。


 
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