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再谈广告中的软和硬

作者:欧扬 编辑:www.hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

 

广告中的硬是指什么?
    硬广告,就类似城市大街上的“牛皮膏药”,报纸广告里的分类广告,招聘信息,信息很少,但是马上让人知道你要干什么,卖什么,需求什么。
 
广告中的软是指什么?
    耐克创意海报中大大的图片创意,连文字也没有,这么大版面的创意就是软的部分了,而硬的部分只有一点点,角落上小小的一个勾。
 
任何精致的广告都包含“硬”和“软”。
    在同一个行业类别中,按照竞争的梯队不同,广告中的软硬配比永远都是包含在一个金字塔内的,随着竞争梯队的提升,广告中的软硬比例必定有所区分。
 
    龙冠策划要做软硬兼施的客户,纯硬的客户和纯软的客户都不是我们的选择。纯硬的,只是沿街叫卖,没有表现;纯软的,那是艺术,甚至连广告都算不上。
 
如何来把握广告中的软和硬?
1.       了解我们要服务的企业
我们提倡实效,也就是我们的作品和创意,需要能够体现其真正的商业价值,为客户带来价值。
为什么我们要了解企业的上下游,行业梯队,产品竞争情况?其中,很重要的一点,是来考量广告中的软硬分布比例。
拿快消品行业来说,一款快消品的包装内,硬的成分往往占到了40%~70%。比如,产品属性,产品类别,标志,卖点等等,这些需要迅速被消费者接受的信息。
 
2.       设计中的软和硬
如企业标志,产品标志,活动标志等等,都包含了软和硬。比如说,标志就是两个字,“你好”。那么“你好”,就是硬的骨架,至于字体变形,色彩,图形的修饰等等,都是软的部分了。
很多大牌的企业,往往在一些宣传物料上做的挺硬的,那他们的软呢?其实,这些企业在软上下的功夫,远远比我们看见的物料上的功夫多的多。比如,BMW在港台影视局里的投资,在台词和对话上,就把软功夫给下下去了,其他地方如广告片、口碑和事件宣传等等。那你说,BMW这个牌子,还需要在标志上又体现行业特征,又表现产品特征,又有人群定位特征吗?
所以,按照“能量守恒”来说,整个企业的推广的软和硬一定是应当成比例的,如果比例失衡,这个企业的品牌推广必定会出问题。
 
3.       按照行业特性定制软硬度
比如,房产行业。谁都知道你在卖房子,广告宣传的时候,要知道你是卖高档住宅,那就软一些,无论是软的方式使用文案、创意、设计或是艺术等手段,软出特色,就成功一半。而小户型,解决安居问题的,那先把需求点凸显出来,硬字当先。
板材行业,同样的大卖场里,专卖店装修要有特色和软,或是体现概念,或是整体风格,在吸引客户的同时,在客户需要了解产品的时候,软的部分就要少一些了,硬一点,产品属性、规格、购买方式和售后服务,简短而清晰的表现出来。
快消品包装,货架上的产品首次选择,品牌指名率,二次选择品类,功效,背书,三次选择,品牌文化、艺术成分、独特的设计等等。当消费者有着明确的品牌指名时,这已经不是简单的包装可以解决的问题了。
 
 
 

 
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