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做品牌的几大“笑话”

作者:欧扬 编辑:www.hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

    事还是那点事,问题还是那些问题,不说就会出现的错误,要说那就只能讲“笑话”。

笑话一、没人信赖你

    最近,和日本相关的食品产业纷纷不景气,杭州的寿司店纷纷打出了挪威出产的口号,原来最大的卖点变成了最大的瓶颈了。原来一直在打的商业口号是“原产日本,日本风味”等等,变成了“原产挪威,日本风味”,不是要笑掉人大牙啦?

    虽然是个笑话,但说明一个问题,中国的消费者对食品安全越来越重视。食品的安全是中国人采购食品的第一要素,再次才是其他种种。

    因此,新食品推出时,特别是敏感行业,如奶粉等等,明确的质量保证和食品安全保证才是关键要素。

 

笑话二、没人知道你

    新产品,特别是新的食品上市,消费者对其考量的时间周期会比较长。因此,很多中小企业在做新食品上市的时候,由于没有大规模的宣传资金投入,使得要跨过这个环节变得异常困难。所以很多姓“康”的面条,叫“娃”的水之类的借型借势的产品就出来了,包装和知名产品像不说,不小心还会看错。

    真的很反对这样的做法,也大可不必这样。要解决这样的问题,生产企业主要考虑的还是如何提高产品知名度的方法。就拿奶粉或者类似母婴产品来说,“借壳”是比较好的方式,一、借产品名的联合出品方式;二、借知名度,依靠推荐方式;三、网络推广和营销;四、终端的捆绑销售等等。这些操作的适当都是比较节省开支的手段,和盲目的仿照去搞乱市场相比,用科学的方式方法渗透人群比较来的合适。

    有老板问我,欧扬,我企业搞的网站挺不错的,你看看还有啥问题。最头痛这样的问题,我很难说啊。听朋友说了个故事,朋友是搞古玩研究的,央视鉴宝栏目几个专家也是同学,曾有个老板身价上亿,基本投资了最大的爱好,古董收藏,邀请了包括朋友在内的一批专家去家里鉴宝,宝确实是宝,而专家眼里大多是赝品,上亿的收藏啊,怎么说呢?“很好,很好。”

 

笑话三、没人夸奖你

    新产品往往面临这样的问题:如果相同的渠道,商品的“指名率”低,商家疯狂让利3个月,那3个月以后呢?同样在超市的产品也面临这样的压力,商品知名度低,加上美誉度低,商品的“指名率”低,3个月后就直接面临下架的可能。而除了大型商超,小型超市不会让你3个月下架,商品无人问津,也让生产企业要喝一壶。

    促进终端最好的方式当然是受众接触较多的媒体,如电视媒体,二级电视媒体等等,但是同样的做法会让销售成本直接上升,渠道的终端培育这时候就显示威力了。最近去海王星辰买药,上架的产品很多都是不知名的产品,而导购的推荐会至少提升你50%的购买欲望。对医药产品尚且如此,那么新的食品应该更轻松一些。终端导购的说辞,是提升产品的美誉度的方式,别人都说好了,你买不买?产品好在哪里?不是光说好就行了,往往一个或幽默或急转弯式的“创意”,会使更多人知道产品的好,众口铄金,就是产品的美誉度。知道了不能准确表达,或者优势众多,那么等于没啥优势。

1.人们从哪里可以知道你的产品?

2.知道的途径是否单一?了解产品的信息是否表述一致?

。。。

 

笑话四、忽略国人智慧

    日本大地震是个世界瞩目的事件,但是作为商业宣传来说,这个事件很难进行炒作和挂钩,一是借题炒作,有发国难财的意思,另外,表示人道的方式炒作,中国人不会感冒,很多人在看新闻的时候幸灾乐祸,原因谁都知道。

    如果谁在这时候,把以前的电影,日本沉没拿出来放,并大肆宣传,虽然没人会反对你,但是绝对没几个人会来看。为什么?中国人厌恶侵略者,但是不会把自己和恶劣划伤等号。如果广告商这么做了,就是在鄙视中国人的人格。

    这样的事件就是纯新闻,没有商业价值的轰动新闻。

 

笑话五、练错神功

 

    1. 不考量、错误多。产品可信度是多方面的结合,不同的产品的操作手法不一。快消品最难,不仅要考虑到产品产地、成分、工艺、特点,还要考虑市场环境、背书、组合等等。

相对来说,工业产品等直接面向企业的要轻松一些,购买和消费的人群清晰很多。

    2.不敢用创意。创意往往能把复杂的东西变得简单。比方说北约轰炸中国大使馆之后,一卖茶叶蛋的大妈,直接在茶叶蛋上写上“北约混蛋”4个大字,平时卖一筐的茶叶蛋,现在能卖个4~5筐。

    3. 啥都做,都没做好?某卖整体吊顶的企业,老总喜欢自己学习做推广和策划,自己搞创作,一年归结下来,只有一个款式的产品卖的好,依靠的就是一个单页的创意。回过头让我来找原因,粗略一看就知道懂得了“型”,不懂“行(hang)”。营销往往不是到处开花,拿棍子扫一片,还不如拿刀砍一个,正所谓伤敌一万不如杀敌一千。

    4. 南辕北辙,不知所谓。市场很明确了,渠道也知道了,就要做差异化。差异化是品牌定位基础上对品牌核心的阐述,有的品牌建设,开始就要搞差异化创意,能够一炮打响,这时候磨菇着理论还是理论,真正的纸上谈兵者,肯定没戏。


 
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