360°破解营销谜底

作者:hzadv.com 编辑:龙冠策划来源:全球品牌网

 

    企业的战略从何而来?如何在行业中出奇制胜占据先机?策略的形成和决策的过程到底是头脑发热的冲动之举,还是经过全方位调查、研究后的明智判断?基于企业营销体系的360°调研、诊断、规划、解构,让企业的每一个决策都具有强大的后台支撑力和市场竞争力。

 

 

    

引子:“没有时间准备”的项目

   2005年6月4日,星期六,上午9:30,上海喔喔集团公司会议室。

   上海喔喔集团董事会全体成员、食品事业部、食品销售公司各级领导15人,放弃周六的休息,迫不及待地听取联纵智达的项目报告解读。这是联纵智达·喔喔咨询项目成果的第一次“亮相”。

   时间回到4月12日,喔喔集团市场总监、品牌经理一行人造访联纵智达,与预约了一个月才终于见面的联纵智达首席顾问何慕老师坐在一起。市场总监肖磊先生的开场白是:“我们已经与本次咨询项目的近10余家目标公司进行了接触,并听取了他们的提案,联纵智达是最后一家目标公司。15日要结束所有的意向合作公司提案,由董事会进行评估决策,确定正式合作公司。希望你们15日去公司进行提案,内容不仅要介绍贵司的案例、方法,而且要提出你们对糖果市场及喔喔公司的看法。”

   对联纵智达而言,这又是一个“没有时间准备”的项目。

   兵贵神速。当日,喔喔项目筹备组成立。第二天,项目筹备组迅速完成了对案头资料、市场数据的搜索、阅读、整理,还借助联纵智达的行业关系网,以独特的调查方式完成了对喔喔销售一线人员及市场的了解。15日,常务副总经理林翰老师做了精彩的项目建议书解读,全面阐述了联纵智达的核心理念、作业方法及对糖果竞争态势的观点。

   三天时间,能将糖果行业的竞争态势了解得如此透彻,让喔喔高层十分震惊,同时,联纵智达的咨询服务理念也深得对方首肯,双方当场定下了合作意向协议。

   4月28日,喔喔与联纵智达合作签字仪式在喔喔集团公司科技馆隆重举行。同日,此消息通过喔喔网站及新闻稿公开发布,一时间各种关切询问的声音向总部回馈。

   

   360°扫描:营销调研“面广点深”

   签约结束,正面临五一黄金周长假,但看到客户的殷殷之意,急迫之情,我们决定简化内访流程与时间,在5月1日前完成对喔喔集团总部主要部门领导的访谈,尽快到各区域市场进行一线调研,这一决定得到客户的认可与欢迎。5月1至3日,项目组对喔喔数据及内访情况进行汇报沟通,并讲解市场调查注意事项;5月4日,项目组分北、西、南三路开始了一线调研历程。

   经过三天的内部访谈及对历史销售数据的研究,结果让项目组大吃一惊:喔喔奶糖,这个畅销全国达15年的知名糖果品牌,与其辉煌时期的差距竟达数倍!一连串的问题浮现出来,是策略不当还是执行不力,是队伍无能还是产品滞后,是对手打击还是自己虚弱?与这些问题一同浮现的还有更多地悖论现象,总部的访谈里也留下了太多讳莫如深的“无可奉告”。

   联纵智达多年来行之有效的“专家式调研”,是一种基于“营销价值链”与“渠道价值链”两大营销过程要素而开展的深度调研。它的核心价值在于,这种调研不是对“意见”的收集,而是对被访谈对象“思想”的挖掘。很多接触过联纵智达专家式调研的各类人士,都普遍有被“掏空”与被“灌满”的双重体验,联纵智达专家组所到之处,无不与被访谈对象从陌生、排斥、敷衍变成“无话不谈”的知心朋友。

   专家式调研与一般市场调查公司进行的质化调研(如FGI-焦点小组座谈)与量化调研(如结构化问卷调查)的不同在于:一方面,我们的调研目标是通过对每个公司独特价值链结构的分析而制定有针对性的调查,同时又结合了联纵智达专家组对行业及对标志性竞争企业的深度研究;另一方面,联纵智达也具备设计、执行各类型市场调查的专业能力,可以根据项目内容及阶段性需求导入,同时还有庞大的行业及专业数据库资料支持。因此联纵智达的营销调研对于发现影响企业业绩提升的关键因素上,其精准度、深入度都是极高的。

   喔喔的营销管理者具有较高的专业素养与职业经验,在调查之前曾与项目组沟通,希望不要简单地以寻找所谓的“落差原因”作为调研核心,这样会令调查结果陷入企业迷宫。喔喔与不少国内知名的广告、平面设计、策划、咨询公司都有过合作,有家咨询公司对喔喔稳定度高、流动性小的销售人员结构得出了“八旗子弟”的结论令喔喔茫然不知所措。

   客户的担忧不无道理,在营销诊断式调研里,如果过多地依赖“结构化的问卷调查”而没有对营销价值链的深入理解,确实会变成“怨言汇总”。因此,联纵智达的营销调研既具有调查手段(专家访谈、质化与量化调查)的灵活组合,又充分发挥联纵智达专家组对行业市场及对标志性竞争企业的研究成果,真正做到了对客户营销系统的运作要素、运作流程、关键节点、关键人员四大核心内容进行360°的全面扫描。

   喔喔是一个在全国有25个办事处、经销客户覆盖到所有地级以上城市、实现全国性销售的品牌,在调研目标选择上我们从不同类型的市场里选择2~3个省区,并且兼顾全国区域的布局,只有这样才能发现真正的共性问题,将执行力、区域文化等特殊性因素进行有效过滤。

   20天的时间,项目组高密度地对四川、重庆、湖北、江西、安徽、江苏、上海、浙江、黑龙江、辽宁、北京、山东等12个省区近30个大小城市进行走访,调研各类型终端300余家,访谈人员达200余次。

   大量的访谈记录、渠道观察记录、竞品资料、产品样品等组成庞大的信息流,完成了对喔喔营销系统及糖果市场“面广点深”的全面扫描。

   

   360°诊断:作用机制系统复杂

   5月23日,喔喔项目组第一阶段调研情况通报会在喔喔公司会议室召开。项目组成员时而仔细聆听、时而追问详情、时而各抒己见、时而又为某个观点争得面红耳赤。情况在汇总、思想在碰撞,当日,会议持续了近10个小时。

   营销诊断的基本要求是对现象进行分类归总,透过现象看本质。从营销的4P到12P,每一个营销要素都可以将调研信息进行罗列式汇总,然后进行总结,再提出建议——通常的诊断大体如此。

   然而,联纵智达的诊断风格却大异其趣。

   物理学里的普朗克定律指出,任何分子的运动都受到其他分子的影响。所谓的独立运动是不存在的,现实世界里的“蝴蝶效应”则真实揭示了复杂系统下的非线性作用机制,这些自然规律在社会学科尤其是营销学科里更是真实呈现的规律。联纵智达的“品牌全息理论”认为,任何营销要素所包括的表现形式都能反映出品牌的状况、系统的状况。

   联纵智达的诊断从来不是“就事论事”的支解总结,也不是没有道理的东拉西扯,而是在经过对客户企业独特营销体系的“现实”作用机制下进行分析后做出的判断。另一方面,联纵智达强调,既要真实、全面、深入、系统地揭示内部营销要素的作用机制,更要“跳出企业看企业,跳出行业看行业”,也就是说,对内部营销系统的分析、诊断必须放到行业背景、环境背景中进行更大视野的认识。

   联纵智达希望提供给客户的不仅是对企业现实营销状况的系统分析,更要有站在行业、竞争环境的角度进行的比较性分析,并尽可能提供跨行业营销成功经验的借鉴分析。这种360°的系统诊断不是雷达式扫描,而是X光式的全面CT。

   我们挖掘的不仅是大树的详细枝叶分叉及各自形态,还有树干树根下的那些决定枝干分叉的脉络及树叶荣枯的养分供给。简单讲,我们寻找的不是水井,而是水井下面的“泉眼”——影响喔喔业绩提升的关键因素。

   联纵智达喔喔项目组从销售数据、产品线、产品概念、品牌、价盘、分销体系、办事处运作、市场管理、市场推广、销售费用、终端管理等11个关键点进行了深入的诊断分析,并揭示了这些营销要素间的相互关系与深层作用机制。

   我们没有忽视成绩,也没有回避问题,甚至对个别问题如产品、分销、推广等的分析触及到了企业历史、企业文化等深层背景,令喔喔领导当场动容。而以奚云中董事长为核心的喔喔高层领导,自始至终保持虚怀若谷的博大胸襟,认真听取项目组对营销问题的分析,不时给予肯定,同样让联纵智达人感动。

   

   360°规划:战略抉择突破现状

   用战略的眼光思考问题,用战术的办法解决问题——这既是联纵智达营销咨询的核心理念,也是作业准则。我们深知,企业购买的不是诊断报告,而是系统地解决方案。

   在联纵智达的作业流程里,没有纯粹的诊断报告,即只描述分析而不提出解决方案。我们的诊断报告要求与相应的规划报告同时提供。与诊断报告相配套的是战略规划报告,而不是具体执行方法、管理流程报告。这符合企业与咨询公司合作的逻辑规律(先定方向后定方法),不仅是对客户负责的态度,也是减少我们无效作业的保证。

   但我们的战略规划并不是普通市场调研报告后面应景式的建议,而是经过认真研究、反复讨论的结论性判断。营销规划确定的原则性“方向”问题,涉及到对企业最核心的要素——“营销资源”的分配, 错一步只是错先后,错方向可就要错到头。现实里很多企业之所以出现销量下滑或增长瓶颈,往往是战略方向出了问题,尤其是对营销作用机制缺乏系统性认识。这些企业总是限于自己的“行业经验”,固执地认为问题仅仅是出现在营销方法或执行力上。

   所谓的战略规划,就是要做到有取有舍,有所为有所不为,同时分清步骤、明确策略,从而合理调配出有效性最大化的资源、时间、空间的组合形态,才能出奇制胜或以弱胜强。

   营销规划的核心,必须是能用精炼语言与图表来进行准确表达的思想。在每一个图表与定义语言的背后,都要牵涉到企业的各类资源及其分配原则,甚至是具体对象。同时,战略规划阶段的定位、资源配备、运形造势等,都将在战役实施阶段得到验证。

   完整的营销战略规划必须具备五大基本要素:品牌与产品线组合、销售组织、渠道规划、市场推广(传播+促销)、营销预算。联纵智达的360°战略抉择,是实现营销突破的关键抉择,因此战略体系规划是第一阶段咨询服务成果的核心部分。联纵智达在此始终抱着“反复推敲、如履薄冰”的心态,因为我们深知战略规划的“利”与“害”。孙子曰“不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利。”因为,战略规划就是一把刀!

   根据对喔喔营销体系内外状况的综合分析与诊断,联纵智达认为,喔喔要解决制约销售增长的瓶颈问题,必须首先从产品整合入手,解决产品力不足的关键问题,同时建立以渠道为核心的高效营销运营体系。

   联纵智达喔喔项目组鲜明地提出了喔喔2005营销战略规划的核心原则——战略六连环系统。一个目标、两个核心、三大战役、四项改进、五点成果、六力执行。围绕这一核心,从品牌系统(愿景、定位、诉求、延伸)、产品线整合到区域市场整合、渠道整合、资源配置整合等进行精确规划。

   自此,一系列战略规划语言成为喔喔营销管理的沟通语言,如喔喔品牌发展战略的“核心延伸、一强多能”、产品线战略的“主流差异化、卡位策略”、渠道战略的“渠道下沉、复合直控模式”等。

   7月,在主题为“精耕渠道、细化管理”的喔喔全国营销会议上,项目组将本报告的精华部分再次与资深区域经理们进行分享,在场区域经理看到这些市场运作上的问题受到极大震动,这些在企业工作10余年战功显赫的区域“封疆大吏”们,表现出难得的变革意愿。

   喔喔销售公司因势利导地开展了以主动思考、积极执行为目的自下而上式的区域规划“答辩会”,采用销售公司+项目组联席会议的形式,用7天的时间对全国25个办事处的下半年销售执行计划进行认真推敲,改变过去一度存在的“等、靠、要、叫”的反授权状况,用信息分享达成观念共识,将办事处经理的思路统一到公司整体战略方向上,有效地激发了区域经理的热情。

   

   360°解构:咨询逻辑严丝合缝

   从营销角度看,完成上面三个内容层面的360°思考循环,可以说已经完成了诊断与规划的主体部分。但从咨询角度看,如果没有这第四个360°的循环,那么一个完整的诊断报告还不能达到几何级数的倍增效果。因为,咨询报告本身作为咨询服务的最终成果(产品),必须具备论点、论据、论证的完整逻辑,这才是一个独立的、系统的思想体系。

   客户不会无条件、无争议地同意咨询公司的判断,有效消除异议的办法就是拿出更深入的分析、提供更全面的论据。

   那么这些东西从何而来呢?是从对市场、对竞争对手、对消费群的全面综合分析而来。

   经过对大量资料与数据的消化分析,联纵智达理清了中国糖果市场演变和发展的脉络。

   在中国糖果市场演变的三个阶段里(1996年以前的高速发展期、1998-2002年的分化调整期、2003年后的创新再生期),企业制胜的因素已经从最初的“单点制胜”、“多点制胜”发展到新世纪的“体系制胜”阶段,整个行业进入精细营销的复杂阶段,关键成功因素的“靶点”已经从一点到多点,变化越来越快,难度越来越高,“木桶原理”真实呈现。

   从1996年开始,随着消费结构的升级,糖果市场被逐步细分。巧克力、口香糖、薄荷糖、凝胶糖等成为新的热点产品,传统糖果市场被细分为更小的单元,消费者被不断地分流。而奶糖已经不再是消费的主导品种,甚至淡出了日常消费成为特定时间与场合的消费商品,奶糖的产品属性发生了天翻地覆的变化。

   短短五、六年时间,各个细分领域的领导品牌已经非常明朗化。从细分市场类型和对应的领导品牌来看,大多数的细分品类市场里,如巧克力、口香糖、薄荷糖等已经被强势的外资品牌抢占,这些品牌以强大的资金实力为后盾,排他性的市场操作为手段,使得市场的进入门槛越来越高。

   为了进一步透析高速变化的中国糖果市场,联纵智达喔喔项目组对具有代表性借鉴价值的竞争品牌——阿尔卑斯与金丝猴进行了深入分析。这两个品牌都是从1996年开始在中国糖果市场上一路高歌猛进,在营销运作上,两家公司具有鲜明甚至相反的“个性特色”,这样就更能让喔喔领导层对糖果市场关键成功因素有全面的认识。同时,我们也对大白兔、悠哈、雅客、金冠、徐福记、马大姐、上好佳、旺仔等主要品牌进行了简要分析,对推动糖果市场变化的因素及方向进行了更深入的探讨。

   为了更深刻地理解糖果市场,项目组又从消费动因角度对糖果进行了分析,清晰地展现了糖果消费的主体人群、购买时机、消费动机、消费目的、购买渠道五大核心特征。

   在上述研究的基础上,项目组对报告的内容顺序、报告内容进行了精心设计,确定了报告主体部分结构:

   1.从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距;

   2.行业成功经验的启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践;

   3.谁在决定购买——糖果行业的主要消费动因分析;

   4.喔喔内部营销诊断;

   5.喔喔营销诊断总结;

   6.喔喔未来营销战略选择。

   经过对内容、结构的全面整合,喔喔营销诊断与战略规划报告呈现出严丝合缝的咨询逻辑,成为了可以与客户进行深度交流的有利工具。

   好产品自己会说话,好的咨询报告也是如此。

 


 
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