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品牌定位连锁餐饮外送之碰需求

作者:欧扬 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

     连锁餐饮行业也需要定位,包括品牌和产品的定位。品牌定位的目的是使得企业在发展经营过程中的行为更加聚焦,少做无用功。品牌的定位需要有需求的支撑,成功的品牌一定是碰上了刚性需求,所以在品牌定位时,一定要找到刚性的需求去碰一碰。

 

 

雀巢在成为国际品牌之前,亨利雀巢偶然的机会研发的母婴奶粉,充当母乳救活一个婴儿,雀巢的奶粉成为当时当地哺育婴儿的标杆,成为妈妈心中的一种经验,该事件也成为了雀巢走向世界的一个跳板。该案例如果在当时是企业的精心策划,那我们可以反思:1.那么成为哺育婴幼儿奶粉的标杆就是其策划的主要目的;2.使雀巢奶粉成为母乳的替代品就是其品牌的定位;3.救活婴儿就是策划的手段;4.用父亲的奶救活婴儿之类的就是广告传播主题。

 

那么连锁餐饮企业的品牌定位是怎么做的?品牌定位拆分开来看,分为品牌和定位两点。品牌就是在人们心目中的一道经验,而定位就是要将这道经验植入。要将品牌植入人们的经验,那么必须要符合人们的需求。人的需求分为多种,而能够快速蹿红崛起的品牌,往往能够“碰”到人们直接的需求,而这个“碰”又不是谁都能碰,这就需要我们在“碰”之前仔细挖掘人们的直接需求。

 

人们的直接需求就是刚性需求,吃、住、行之类只是大类,餐饮行业是属于吃的行业,吃按照人的进餐时间分早、中、晚餐,按照一周分为工作日和节假日,按照种类分为中餐、西餐、休闲餐,按照吃的地点分为堂食和外卖叫餐,按照价格分为经济实惠型和吃大餐,按照兴趣分为家常菜餐和特色菜餐等等。在众多的饮食习惯和餐饮方式中,怎么能碰到属于自己餐饮的刚性需求?

 

刚性需求是指必须要的需求,如早餐、中餐、晚餐,大部分人都吃三餐。如最近迅速穿红的甘其食,主要是早餐人群,在其设点的第一家点,就是开在某小区的正对门,在人们上班路上的必经之路上提供早餐。其实这个需求是很显而易见的,但是没有人去做连锁经营,未成为系统化、规模化而已。

 

任何品牌的成功都是建立在人们的刚性需求上的,如一些奢侈品品牌,不会选择中国较偏远的地区设点,基本上集中在沿海大中型城市,这很明显,温饱思淫欲,没有温饱哪里有自我实现的更高需求呢?在做品牌定位的时候,企业的目的性是策划出发的起点,而需求的确定就是品牌定位的第一步。

 

连锁披萨产业,如必胜客,在国外以做专业外卖外送为主,因为在国外吃披萨就如同吃米饭一样必须,是刚性需求,也有坚实的土壤;而到国内之后,外卖外送成为了必胜客经营的第二步,最早在王府井开业的必胜客,其针对的人群并不是以叫外卖外送的顾客群,而是来享受西餐文化的休闲购物人群。如今,必胜客的宅急送也只集中在北上广杭等一些大中型城市,这和其品牌前期定位的人群需求相关。

 

从必胜客的宅急送的竞争者来说,有专门做商务大楼的专供食堂,以及一些食堂的连锁企业,也有就近用餐的如老娘舅和真功夫等市场连锁中餐饮,也包括如点我吧一些网上订餐。从菜品上来说,必胜客是西式餐饮,和其他中餐没有多大的冲突,这是必胜客有独特优势的地方。因此,要进入披萨外卖外送行业,必将会碰到以上必胜客以及以上其他品牌,并产生竞争。

 

在进入披萨外卖外送领域的时候,首先要考虑主要针对哪一波人群去碰撞出主要需求的火花。披萨必然不是早餐人群的主选,中国人的早餐习惯如豆浆油条馄饨等经典食品,不仅速度快,而且生产投入低;并且忙碌的生活节奏决定了大多数上班的人群匆忙购买,对食品的溢价并不十分看重,如果披萨行业要在早餐领域开拓市场,还要朝着低价、便捷、营养等方面重新定位产品和开发产品。

 

其次,晚餐市场,中国人的晚餐一般吃的比较讲究,必胜客的PIZZA&MORE使得晚餐人群在菜品的选择上不仅仅限于披萨。单品披萨甚至同样PIZZA&MORE只能在晚餐外送市场和必胜客无厘头的纠缠。

 

中午餐市场应当是披萨外送业务还可以争取的一席地了。针对上班人群,中午这一餐是必须在公司或公司附近解决的刚性需求,因此作为上班族午餐时,除中餐外卖、及美式披萨外的第三种选择是最为直接的需求碰撞。

 


 
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