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杭州龙冠广告策划有限公司·全案策划·品牌策划·营销策划·广告设计·画册设计·宣传片摄制

产品上市第一步应该做什么?

作者:欧扬 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

 

    既然是产品上市,那第一步当然应该市场调查,以确定目标市场。

 

    目标市场:目标市场是企业产品或者服务的购买者,也是企业从事营销活动的主要对象。企业通过交换,向目标市场提供产品或服务;在满足目标市场需求的前提下,实现企业的营销目标。

 

    如果作为一家新建立的企业,如果考虑要进入一个新的领域,瞄准了某种产品的市场,是不是可以说,目标市场已经明确了呢?是的,但是目标市场比较模糊,无法对产品、服务、以及品牌进行定位。

 

    市场调查的目的是为企业的产品、服务或品牌进行市场定位。因此,目标市场的研究应当和企业的产品、服务以及品牌联系起来进行研究。

 

    在全案策划中,目标市场的研究不仅为了考虑品牌的市场定位,还要考虑到渠道的设计问题,因此,在全案策划中,目标市场的研究就比在品牌形象策划中要考虑的问题更错综复杂一些。

 

那么如何做市场调查呢?

 

    市场调查的内容主要是环境调查,包括企业外部环境调查和内部环境调查,用以确定哪些是不变的因素

 

外部环境调查

 

    包括:政法环境调查、经济环境调查、人口环境调查、文化环境调查、科技环境调查、竞争环境调查、其他环境调查。

 

    外部环境调查中最主要的是竞争环境调查,竞争环境调查不仅可以为企业的产品形式提供产考,而且可以借鉴到其他企业在面向市场的时候,采取的经营模式。

 

内部环境调查

 

    有几个要点:企业使命的确定,企业目前的发展战略,企业的竞争战略。这几点不仅需要企业自己考量,还需要策划公司正确引导。

 

    1.企业的使命:企业的使命是企业的终极目标,他表述了企业的经营范围、总的发展方向、组织特性、反应决策者的价值观。因此,企业使命的设计是以企业总的经营目标为导向的,确立企业使命便于全案策划有总体的方向。

 

    2.企业发展战略:企业发展战略是明确企业产品优势的基础上,对于市场制定的阶段性战略,以便于确定近阶段企业的主要精力导向。

 

  原有产品或服务 新产品或服务
原有市场

(集中增长战略)

增加现有顾客的使用率

吸引竞争者的顾客

吸引为使用者的使用

(产品开发战略)

新的功能或特色

不同系列的产品或服务

进入其他行业

新市场

(市场开发战略)

开发新的区域市场

向其他的细分市场渗透

(多元化战略)

新市场上新的功能或特色

新市场上不同系列的产品或服务

新市场内进入其他行业

 

 

    越是新的市场新的产品,竞争程度越低,但是企业要付出的培育市场的成本就越高。因此,企业在产品上市时应当根据期望中资金回笼时间跨度,慎重选择以上4个战略中的某一个。通常来说,原有市场的资金回笼速度相对会快一些。

 

    3.企业竞争战略

 

    企业竞争战略和企业的发展战略是相呼应的。

 

    企业竞争战略可以分为:成本领先战略,差异化战略以及聚焦战略。对应关系和说明如下:

 

    1)原有市场

 

    成本领先战略》集中增长战略

    在原有市场和产品竞争中降低成本和费用从而获得优势;

    差异化战略》产品开发战略

    特色化生产经营,在原有的市场上获得独一无二的地位,从而消费者愿意花较高的代价获取其产品。

 

    2)新市场

 

    聚焦战略》市场开发战略,多元化战略。

    也就是说,企业面临越新的市场,就越是要细分市场,并集中企业资源。

 

 


 
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