上市新产品如何让消费者买单

作者:黄哲 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

    一个产品,经过研发、测试、生产等一系列过程,终于快要上市和消费者见面了,只剩下传播这一个步骤了,这也是最关键的一步,处理不好,前面的努力都白费,犹如跑马拉松,一直领先,最后50米被赶超,可惜啊!

    如何做好新产品上市的最后50米呢?

 

 

一个好的名称

    起名字最经典案例之一应该是可口可乐公司旗下的“雪碧”,英语是“sprite”,原意是“妖怪、精灵”,肯定不适合中国的习惯,经过不断思考和求证,终于定名为“雪碧”!雪,有寒意;碧,清澈碧蓝。在大夏天,这样的饮料名,听着就想喝。这样的字又何止“一字千金”呢?

    子曰:名不正则言不顺,言不正则事不利。产品名称看似简单,实则艰难。一个好的产品名称既要让消费者易于读写,便于记忆和传播,又要贴近消费者,亲切熟悉而富有涵义,利于激起消费者积极的品牌联想,还要与众不同、独一无二、独具个性。产品名称对了,与消费者的沟通就顺了,与消费者的沟通顺了,营销这点事也就顺了。

    因此,画册设计新品沟通可以先从新品名称开始。一个好的新品名称,能让消费者敏锐地嗅出自己身上的气味。与消费者气味相投的产品自然能得到消费者的厚爱。

    相反,市场上也不乏因为产品名称复杂而沟通不畅的案例。娃哈哈一直以来都以创新、敢为人先,在业界广受称赞,推出的AD钙奶、爽歪歪、营养快线都很成功。但2008年底,娃哈哈推出了一款不是啤酒却有啤酒般清爽口感、不是绿茶却有绿茶般营养健康的碳酸饮料啤儿茶爽,广告铺天盖地,但市场反应平平。“啤儿茶爽”这个品牌名称看似要把这个产品的所有属性都融合在一起,一个都不落下,但最后有可能让消费者无论是买茶饮料、碳酸饮料还是啤酒时都想不起它。

 

 

一个好的包装

    包装的颜色、材料、容量不同,向消费者传递的信息也会不同。好的产品包装能为消费者传递丰富多彩的品牌信息,形成有别于同类产品的货架效应,在消费者做出购买决策的最后5秒钟影响消费者。在经济形势不明、企业营销投入风险加大的背景下,作为营销传播最后一个媒介的产品包装就显得尤为重要!

 

 

一个好的卖点

    广告诉求的好坏所导致的产品销量差异可达3倍以上。在市场新品层出不穷、产品无限丰富、广告信息拥塞的年代,少即是多、卖点越少回报越多的道理已为不少市场营销人士所接受,然而各类媒介上仍然不乏诉求繁杂的广告。究其原因,可能是企业当家人、新品负责人把自己的新品当孩子看待,总认为自家的孩子优点太多,难以割舍。

    一句“农夫山泉有点甜”便将农夫山泉与同类产品区隔开来,一句“27层净化”就能让消费者想起乐百氏的纯净品质,怕上火的消费者便会想起王老吉,这些都是广告诉求专一精准的成功案例。相反,“渴了喝红牛;困了,累了,更要喝红牛”的诉求就太多太杂,消费者可能渴了最先想到的是水,困了、累了可能最先想到的休息,再不行来点保健品,哪有红牛什么事呢?

    广告大师奥格威说:“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。”提炼一个精准专一的广告诉求并非易事,因此一旦确立就不能轻易更换掉。广告是门重复的艺术,传播得越少,得到的会越多。

    广告在保证传递产品核心利益的前提下,越能吸引消费者的眼球和媒体的注意力越好。在经济调整期,创意新颖的广告能为广告主节省一笔不少媒介投资。

 

 

一个好的测试

    新品广告风风火火仓促上线,却因市场反应冷冷清清不得已匆忙喊停的现象屡见不鲜,企业本来想先声夺人,却一不留神,没做成收割市场的先驱,成了为他人教育市场的先烈。究其原因,从广告角度而言无非两点,一是产品本身有问题,无法得到市场认可,方向不对,创意再好,一切白费;二是创意不对,广告没有清晰传达产品对消费者的核心利益,有的叫好不叫座,有的既不叫好也不叫座。归根结底,都是在广告正式上线之前,没有进行严格测试惹的祸。

    比如王老吉凉茶,在上市初期,也是经过反复的测试,不断改进,最终提炼出“怕上火,喝王老吉”这个核心卖点,才能一炮而红的。

    在经济调整期,新品广告正式上市之前的测试显得尤为重要。这是因为,经济调整期伴随着消费者心理与行为的调整。最近,金融风暴席卷全球,大家都捂紧口袋,产品不管从设计、包装到传播都要力求实效、简约,如果一味追求奢华,肯定是没有市场的。

 

 

一个好的媒介策略   

    荷兰飞利浦公司领先3年推出第一台录像机,然而称雄全球录像机市场的却是研发速度更快的日本电器厂商。一些公司因为蜗牛跑万米的新品研发推广方式而痛失市场让人扼腕。技术进步和竞争加剧让新品研发周期大大缩短、上市步伐大大加快。新品在上市初期如何迅速提高知名度、抢占市场便是萦绕在新品负责人脑海中的第一主题。

    采取连续型、断续型还是脉冲型广告投放模式,这取决于产品类型及独特性的高低、企业钱袋的深浅、竞品的媒介投放策略等。显然,对于新品而言,脉冲式广告投放更有利于新品在短时间内迅速提高知名度、置竞品媒介反击于措手不及之态、便于招商从而快速起爆市场。

    一般而言,广告投入越多,品牌认知度越高,产品销量也越高。广告投放初期效果最好,随着广告投放额的增加,广告的累积效果仍会增加,但边际效果却逐次递减,当广告投放额达到一定数量后,广告投放效果进入一个平台期,很难再有显著提高(比如,近两年,脑白金的广告较之前,大大减少了)。因此,新品营销预算分配更适合运用532法则,即产品导入期、成长期、成熟期的营销花费比例为5∶3∶2。这样既能达到在广告效果最好的初期加大投入、迅速启动市场的目的,又保证了品牌成长期、成熟期一定比例的营销投入,避免因为营销投入过度集中导致兴亡两忽、新品猝死的结果。在经济调整期,营销投入过度集中在上市初期还有可能引起日子过得紧巴巴的消费者的反感和抵触。

 

 

一个好的终端传播

    晚上睡觉前看了一条花了100万元制作、5000万投放费的饮料广告片,第二天下班后到超市去买饮料时,头脑里还浮现着昨晚的广告片。眼前忽然一亮,另一个牌子竟推出了买大送小的促销,还做了个引人注目的陈列,不买实在对不起自己,抓起来就往付款处跑。什么品牌形象广告已忘得一干二净。相信诸位对这样的场景一点也不感到意外或陌生吧。

 “百闻不如一见”,线上沟通做得再好,消费者在卖场见不到产品,也是枉然,这便是分销渠道的威力。两个产品,铺货速度和分销渠道覆盖率不同,结果可能是云泥之别。

    在经济形势不明朗、广告效果日益式微的背景下,性价比高的终端沟通更应得到重视。尼尔森市场研究的相关研究结果表明,一个新品碍于营销投资总额有限,线上广告即便投入较少,只要加大终端堆头、货架陈列,以各种促销手段鼓励消费者试购,仍然能达到刺激销售的作用。

    消费者来到销售终端咨询某个产品,既带着对这个产品的需求和兴趣而来,也带着对它的疑虑而来。这时,直接面向消费者的终端销售人员的作用就凸现了出来。终端销售人员要做的工作就是强化稳固消费者对产品的既有信心和好感,同时消除消费者对它的疑虑和信心,最终促使消费者决策购买产品。这就要求终端销售人员对产品本身的信息要烂熟于心。企业要做的工作就是以各种方式调动他们推荐自己产品的积极性、提高他们对自身产品的知识素养。

  “百见不如一用”。在销售终端向目标消费人群派发样品或者邀请试吃试用,虽然成本较高,但比之线上广告投资,仍然是笔合适的买卖。

 


 
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