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历史该如何评价蒙牛的始祖——牛根生

作者:hzadv.com 编辑:龙冠策划来源:中国营销传播网

 

    在牛根生的身上,烙刻着《水浒》与《三国》中的中国式谋略与生存法则。早在1800年前,当世界上的大多数民族还处在野蛮、蒙昧当中,我们的祖先就已经发展出强大而完善的谋略系统。如果说《三国》书写的,是主流社会做人的潜规则,《水浒》彰显的,则是非主流社会做人的潜规则。

 

很多人提到牛根生,似乎想要表达的语言、想法和观点都很多,表情也会丰富很多,这是潘刚、冷友斌等其他乳企领导难以具备的“环境”。我们之所以不称之为优势是因为,历史的演绎和沉浮,这个很可能如今不再是优势了,因为很可能这种表达里面更多的是失望、愤怒和斥责的情绪的话。  

  与此同时,我们的记忆又被激活了,现在和即将到来的未来,我们该如何评价曾经是一面道德旗帜的乳业灵魂人物­­­——牛根生?   

  迟来的低调   

  自2008年9月蒙牛沦陷“三聚氰胺”以来,除了出席与中粮联合的新闻发布会外,牛根生再也没有直面过新闻媒体。他的低调给我们的更多直观感受就是反思、无奈和失落等等,因为和他一惯的做法反差太大。   

  2005年夏末的一个清晨,在他位于蒙牛园区的办公室里,牛根生曾对采访他的记者表示:希望自己在50岁的时候退休、退出公司管理层的设想。那时的牛根生是一颗光芒耀眼的商界明星,主动“让权”的这一允诺与姿态,是给老牛道德品行加分的另一项“美行”。   

  时隔6年,一个生性如此高调与张扬的“强人”退场时,却是这般尴尬、躲闪与黯然。   

  “债”与“罪” 

  “这都是意料之中的事。”一位业内人士评价说:“3年前,蒙牛傍上宁高宁这棵大树时,结局就已经定了。”可我至今还记得,在6年前的那个清晨,牛根生跟我高谈阔论如何把“一个百年老店”的梦想落为现实的种种可能性。揣测牛根生这3年以来的心境,决非外人所谓的“金蝉脱壳”、套现多少个亿这般的轻松与潇洒。   

  你可以怀疑他许多言行都有“做秀”的嫌疑,但是,你无法怀疑一个企业家对自己一手打造出来的企业的那种情感。1999年,被驱逐出伊利“二把手”之位的牛根生从简陋的小房子起步,创办了蒙牛乳业,带着一支狼性团队左右突围,演绎了一场轰轰烈烈举国皆知的“奶牛跑出火箭速度”的草根企业成长故事。   

  后来老牛不断演绎了这种企业发展的神速和传奇故事,也在不断刻画和雕琢自己慷慨、正义、大度的社会形象。“每天一杯奶,强壮中国人”、裸捐财产以及老牛基金的设立等等都在给牛总的形象上不断刻画着耀眼的光辉,这位小时候被卖的企业家渐渐了变成了智慧的传奇和道德的化身,小胜靠智,大胜靠德的说法普遍被认为是描述牛根生的谚语。   

  老牛从天堂跌落到地狱的一天,在2008年9月16日。三聚氰胺事件引发的蒙牛股价暴跌让蒙牛陷入了前所未有的财务窘境。截至10月27日,蒙牛股价已跌去当年最高市值的三分之二强。后来披露的年报显示,2008年蒙牛一年亏损9.486亿,亏损金额超过其2007年全年利润。   

  没有人清楚蒙牛当时的资金链究竟绷得有多紧。在2008年的秋天,焦头烂额的牛根生一方面必须防止老牛基金会抵押给摩根士丹利4.5%的蒙牛股份落到他人之手,另一方面他还要找更大的战略买家,帮助蒙牛解决日渐枯竭的现金流。与此同时,他还没忘了操纵媒体,希望把坏事变成好事,占据道德高度而刻画自己的形象,无论是缺少诚意的道歉信还是洋洋洒洒的万言书,都让我们看了漠视人民健康和生命、骨子里自以为是等等让我们无法与那个贫穷的牧民子弟、从基层做起被罢免、仗义疏财的牛根生相提并论的反差形象。于是网络里偏激的语言比比皆是,“小胜靠弱智,大胜靠缺德”成了对牛根生最为犀利的抨击语言。   

  财经作家苏小和认为:一直到投奔宁高宁之前,牛根生都是有机会翻身的。“他大可以选择向消费者认错,取得人们的原谅,可惜他财大气粗,不知道从哪里学到的骄傲思维,总想着用一个谎言遮蔽另一个谎言,用更大的谎言遮蔽先前小的谎言,用一个体制性的谎言来掩盖企业的谎言,用一个时代的谎言来掩盖他一个人的谎言。”这种掩饰和虚荣让我们看到了另外一个牛根生,脆弱、重商、冷漠、自私而且善于作秀,把自己的退路完全封住了,站在了其他的商业富豪的阵营里,曾经辛辛苦苦树立的慈善、谦虚的形象一扫而光。 

  最终,牛根生做出了自己的危机处理对策。和宁高宁见了3次面后,他得到了中粮的入股。他的想法显然很有中国特色——借助“国”字的名号与资源,来挽救蒙牛的财务和信誉危机。一如既往地,他也有过这样的高论——“企业做大了,都是国家的或者社会的。”   

  这一个“自发自愿”的“国进民退”案例,让许多经济学者和观察者为之“胸闷”。   

  牛根生的个人困局,不过是中国产业发展“原罪”的一个象征性缩影。在一个产业高速发展时期,一些企业借助某些因素,获得了某种竞争优势,牟取了某部分不当的利益。当行业危机在某一天来临,要求他们偿还历史性债务的时候,企业家们将如何面对?   

  “好美名”的牛根生没有这样的勇气。危机爆发之后,他采取了掩饰、推脱和躲闪,并实践他所理解中最强大的生存法则——为蒙牛寻找到一顶红色的保护伞。政商关系,从来都是中国企业家的头等大事。一位经济学家曾说,中国的企业家大致分为两类,一类是靠着官方背景发家的,一类是暂时没有官方背景、但一直在努力寻找后台的。   

  这让人想起蒙牛2004年赴香港上市几个月之前遭遇的另一次生存危机。当时有不明身份的人威胁要对蒙牛在超市中的产品投下剧毒。一时间,产品下架,市场上传言四起,公司前景风雨飘荡。跑到北京求救的牛根生,在央视广告部主任郭振玺的穿针迎线下,得到了温家宝总理的批示,最后以行政命令方式,帮助蒙牛渡过了生死大关。   

  2008年,再访牛根生时,我们之间曾有一个有意思的谈话片段。我提到蒙牛内部有党委、经常搞政治学习、喜欢讲政治,打趣说:“一个民营企业为什么搞得很有国企的感觉。” “你说对了!你发现了蒙牛一个最重要的特点。”牛根生嗓音忽然间响亮了起来:“我建议你的稿子应该重点从这个角度写。” 

  这的确是一个悖论。在国营工厂多年的牛根生,他对国有体制弊端引发的人事和产权问题有着最深刻的感受。蒙牛能在短时间内迅速崛起,成为伊利、光明等奶业国企的劲敌,正是得益于它在体制和产权上的天然优越性。一个原本的商业伦理错误,如今却陷落于体制倒退的困境之中。  

慢慢回归为“带头大哥”的老牛   

  牛根生是一个非常复杂的人。他个人的成功和失败,都有着某种标本意义。我们无法想象的是,一个人的认罪和悔改,竟是这么的难。   

  在很长一段时间里,他都是商业偶像、道德的完美化身。他的语录、他的自我行销术、他的高调“裸捐”慈善,使得许多人一度被他的这种个人光辉所晕眩。   

  “他很能说,也很有表演的天赋;面对不同的人,政府领导、记者或是员工,都各有一套话语体系。”接近中国乳业领袖的陆先生认为:“从某种意义上说,他和宗庆后、史玉柱这些人很像。虽然性格各异,但都是内心非常相似的一类人 ——他们是天生的营销高手。” 

  牛根生的身上,烙刻着《水浒》与《三国》中的中国式谋略与生存法则。早在1800年前,当世界上的大多数民族还处在野蛮、蒙昧当中,我们的祖先就已经发展出强大而完善的谋略系统。如果说《三国》书写的,是主流社会做人的潜规则,《水浒》彰显的,则是非主流社会做人的潜规则。   

  牛根生是典型的“宋江式”企业家。在蒙牛推出那本演绎他个人神话的 《蒙牛内幕》中,他并不忌讳自己少年时曾混迹帮派的经历。这让牛根生早就洞悉人性。在伊利时代,他就以“财聚人散,财散人聚”为座右铭,用郑俊怀奖给他买桑塔纳的18万元买了4部车让员工上下班用,也曾把自己的108万元年薪分给众人。所以,他深得弟兄们的拥戴,成为“梁山”事业的核心。这让他在1999年初创办蒙牛时得到了许多人的帮助。牛根生也多次绝处逢生,所谓“小胜凭智,大胜靠德”,运气中自有必然。   

  1999年,被逐出伊利的牛根生置之死地而后生,带着旧部攻城掠地,进入了中国的主流商业社会舞台。十年间,伊利、蒙牛、光明等几家乳企之间短兵肉搏、勾心斗角。在公众视野里,他扮演着道德讲师的角色,而在同行和竞争对手眼中,牛根生则有另一副面目。   

  “你怎么看待这个人?似乎很多见过他的人,都觉得他是个有大智慧的人。”2006年,某外资乳业巨头高管王先生在一次私下交流中反问我。那一刻,他的脸部表情高深莫测。   

  此时让王先生陷入巨大困惑的,是他所面对的中国市场。自进入中国以来,外国乳业巨头几乎全军覆没。“有时,我们会自嘲我们是在和几支说不清楚的军队打仗:他们看上去很正规,背后又完全不是那么回事:他们的奶源很差,什么东西都敢加进去,把产品价格压得很低,把精力都花在广告攻势……”   

  2008年5月间,知晓毒奶粉内情的新西兰乳业巨头恒天然出于恐惧,把奶粉事件上报新西兰政府,并由新西兰政府转达给中国政府。随后,一场8级强地震撼动了整个中国乳业。   

  作为公众心中的乳业“道德标杆”的老牛,自然碎得只剩下一堆玻璃渣子。在三聚氰胺事件演进中,牛根生的“权变”呈现得淋漓尽致, 他多年苦心经营的“道德形象”也逐一破产。他的流泪,他的悲情,在人们眼中都成了演戏,高调的“裸捐”几近欺世盗名。他随后几次三番对外的“慈善”姿态,依然不能挽回他曾最在意的美誉。   

  老牛爱讲《道德经》,自称最推崇老子的思想。然而,现在看来,他所谓的“道”,实为一种“术”——谋略,心术、权变。究其根本,不过是手段与方法。“世无道,术勃兴”。当一个社会的“道”已全面瓦解,成功者口里的“道”,只不过是“术”的一种面具。若没有终极价值为基石,所谓的“道德高标”只是一场实用主义和满足个人虚荣心的“秀”。所谓“大善近伪,大智近妖”,如是也。   

  放长远看,这种黑压压的中国式谋略,无一不破产。不信,你看前有牛根生,近有另一位倡导“商业文明”的企业领袖——马云。 

  出来混,欠下的迟早要还   

  在其《市场的逻辑》中,张维迎曾高度赞美了自由市场所赋予人们的彼此信任与合作。而我始终怀疑他的信念过于“乌托邦”。西方的市场经济理论,是建立在宗教信仰的基石上。在一个没有信仰为基础的社会,若完全依靠一只“看不见的手”来纠错,需要付出更为沉重的代价。君不见,中国乳企们受到的惩罚,是以多少无辜婴孩的性命为代价换来的“修正”。   

  事实上,“三聚氰胺”事发后,长达两年之久的乳业新国标修订过程中,依然充满着利益的争吵与操控。2009年,几经波折出台的“新国标”,被广州市奶业协会理事长王丁棉抨击是“全球最低的标准”,“一夜回到25年前”。   

  命运,总会让经历过人生打击的人有所忌惮和恐惧。牛根生曾在武夷山一次企业家论坛上说过一段充满禅机的话:“命和运其实是两码事,企业做好了是运,做不好是命。”2008年10月18日,在向他的企业家同学紧急求助后,牛根生写了一封洋洋万言的信,他用了一个颇为煽情的标题——《中国乳业的罪罚治救》   

  时至今日,我们依然无法确定,昔日的牛根生大悟了没有,忏悔了么?是不是还认为公关工作有失误,没有遵循几A几S的原则;若没有感受到企业经营的失误和罪过,那还奢谈什么罪与罚呢?若没有,你岂能得到“救赎”?   

  我们的直言不讳来至于对牛根生的敬重,毕竟在我们眼里他不是一般的企业缔造者,而是有点传奇色彩的一个影响时代发展的英雄人物,我们不希望他如此的偃旗息鼓和落寞下去,因为我们依然有期待,这个社会包括中国乳业期待能干大事的人和英雄。


 
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