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史玉柱讲述巨人的经营思想

作者:hzadv.com 编辑:龙冠策划来源:中国营销传播网

 

    脑白金做了10几年,还处于上升势头。产品好是一个因素,其中一个很重要的因素就是营销手段简单。“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”,每年我们都在中央电视台重复的喊,喊了10年了还是这个,老百姓烦了我们还喊。如果变了广告语,可能这个产品就不在了,可能销售额就是今天的1/5、1/6。

    这个取决于我们当时战略的正确。当时开会,分公司对一直不换广告也持反对意见,有的经理说要换广告,现在的广告让老百姓讨厌了。但是我们一直坚持,坚持到现在,分公司经理都说不能换广告语。

    我们推新产品,制订营销方案一定要简单。广告语能否作为主打?如果可以,能多打就多打。竭尽全力用简单的方法把它做到极致。

 

    脑白金做了10几年,还处于上升势头。产品好是一个因素,其中一个很重要的因素就是营销手段简单。“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”,每年我们都在中央电视台重复的喊,喊了10年了还是这个,老百姓烦了我们还喊。如果变了广告语,可能这个产品就不在了,可能销售额就是今天的1/5、1/6。

    这个取决于我们当时战略的正确。当时开会,分公司对一直不换广告也持反对意见,有的经理说要换广告,现在的广告让老百姓讨厌了。但是我们一直坚持,坚持到现在,分公司经理都说不能换广告语。

    我们推新产品,制订营销方案一定要简单。广告语能否作为主打?如果可以,能多打就多打。竭尽全力用简单的方法把它做到极致。

 

    以下全文由史玉柱口述

 

    一、聚焦战略

    1、产品聚焦

    一个企业不是做的事越多越好,也不是产品越多越好,而是越少、越简单越好,要聚焦聚焦再聚焦。

    案例:

    97年巨人大厦的问题,看似是现金流出现了问题,其实不然,是事业铺得太广的问题。当年做了汉卡、软件、硬件、保健品、药品、服装、房产等等,面太宽了。

    97年以后,我们一共只做了三件事:保健品,把脑白金、黄金搭档做到行业的第一第二。02年开始投资金融,去年赚得比较多,今年略有亏损,但帐上现金还趴着好几十亿。网络游戏。做三件事,三件都成功了,原因主要是我们做得少。或许做两件事、一件事的话,比现在还要成功。可是当年和我们情况类似的公司,一般在这十年至少会做十件事。

    产品也不是越多越好,能少点就少点。1+1不一定大于2,往往是小于2的,1+1+1还是小于3的。

    王老吉为什么这么成功,做了90亿其实还是一个产品。有的品牌推了十几二十个产品,实际上销售额9亿都不到。

    我们公司上新产品,要慎重。要有不得不推新产品的压力,才推一个。上新产品时,一定要把困难想得多。往往企业第一个产品成功了,第二个成功率降低,第三个成功率更低。这时候最容易犯的错误就是低估难度。

    案例:

    黄金搭档适合各种人群,市场需求比脑白金大,但是销售额一直没有显著超过脑白金,超过1次,那是非典的时候。如果我们第一个做的产品是黄金搭档,而不是脑白金,我相信黄金搭档的销量一定是脑白金的2倍以上。

    案例:

    《征途》,我们推的第一个网络游戏,单品销售全国遥遥领先。可是第二个游戏《巨人》,起点要好很多,我也花了很多精力,就是没有做成大品牌,也没有实现当初设想的玩家……马上,一两个月后,我们准备重新公测。

    黄金搭档和巨人,实际上占领的资源都非常好。因为我们做第一个产品时肯定带有很大的遗憾,刚创业的时候选择小、压力大、不完善,事后想想当初有很多做得不够的地方。第二个产品条件更好,创新更多,但并没有更大的成功。

    第三个产品的难度比第二个更大。所以我们推新产品一定要全身心灌注,一定要把它当第一个产品对待,否则难度很大。

这个是说产品上面,能聚焦还是要聚焦。

    2、营销聚焦

    营销手段也是越少越好。在做准备的时候方法要越多越好,一两百条都可以,但实行时就要做减法。把使用的方法减到不能再减,再把选中的手段做深做透。

    案例:

    脑白金做了10几年,还处于上升势头。产品好是一个因素,其中一个很重要的因素就是营销手段简单。“今年过年不收礼,收礼还收脑白金”,每年我们都在中央电视台重复的喊,喊了10年了还是这个,老百姓烦了我们还喊。如果变了广告语,可能这个产品就不在了,可能销售额就是今天的1/5、1/6。

    这个取决于我们当时战略的正确。当时开会,分公司对一直不换广告也持反对意见,有的经理说要换广告,现在的广告让老百姓讨厌了。但是我们一直坚持,坚持到现在,分公司经理都说不能换广告语。

    我们推新产品,制订营销方案一定要简单。广告语能否作为主打?如果可以,能多打就多打。竭尽全力用简单的方法把它做到极致。

    3、试销快不得

    现在我们面临两个新产品,从产品战略角度,这两个产品一定要分出主次。

    相对来说,希望大点的是黄金酒。青岛成功了,但是也有地方从结果来看是失败的,这个时候就要认真的去总结。一定要搞出一套最成功的套路,一个策略。只要这个策略出来了,不管当时的销售额是多少,全国的成功,对于我们资金强的公司来说就差一步。黄金酒这个策略正确的话,凭我们的队伍一年做10个亿,肯定不吃力的,因为它是大市场。

    黄金血康也是非常好的产品。黄金血康试销总结下来,比黄金酒证据更加不足一些。这时候也需要抓紧时间去摸索,摸索出一个套路。

    我们过去一贯的观点,一旦好的方案出来,这时候风险已经很小,这时候没有钱,我贷款都敢去打广告。花大钱风险也是最小的。

    案例:

    脑白金一开始在很小的地方做,一年才销售五六十万,但是试销实际上已经成功了。我们往全国推的时候,就敢有一月一亿销售额的预计,当时我们心理上已经当自己是老大了,因为我们有信心。

    黄金搭档实际上不是成功的。试销是失败的。但是当时高管普遍存在侥幸心理,认为卖不好是客观上有哪些理由,这些理由全国推广就不存在了。所以当时全国2.5亿砸下去,事实上和试销的结果惊人相似,不成功也不失败。后来在全国范围内改变策略,那付出的成本,过去试销只有几十万成本,现在动辄几千万成本。虽然效果不错,但是我们付出的代价是很重的。

    对两个新产品,我希望在摸索阶段多花心思,全国推广要慎重。试销快不得,推广慢不得。

    聚焦是一个企业成功的基本条件。聚焦战略,你们要充分重视。凡事不聚焦,必然失败。

    二、价格战略

    1、定价

    通过市场调查或投票决定的价格,往往偏低。

    案例:

    当年脑白金定价的时候,我们在常熟做市场调查,18、28、38、48、58、68几个价格供选择。哪一个受消费者欢迎呢?18最多,28少一点,58以上消费者没有了。但我们定价时选择了68元。

    现在回头看,当初我们的价格策略是正确的。

    如果将脑白金定价为18元,我们公司就不会有现在的规模。当初公司多数人都主张将价格定在18或28元,理由也非常充分。其一,消费者选这个价格最多;其二,这个售价比美国市场卖的产品还贵。但是我们没这么做,现在证明是对的。

    有一些企业提倡薄利多销,表面上消费者得到了实惠,实际上对消费者是不负责任的。价格低的产品质量往往得不到保证,也提供不了售后服务,这对消费者带来的危害更大。薄利多销还有一个危害,这些企业的员工待遇偏低,员工工作没动力,不与企业一条心,这样的员工也会对消费者不负责任。实际上,凡是售后服务做得好的,消费者满意度高的企业,都是高利润的企业。只有价格和利润得到保证,企业才能对消费者负责,才能研发新产品,才能纳更多的税。

    不管从社会责任角度,还是企业发展角度,我们的企业不能走低价销售。

    2、降价

    我创业以来,有个观点根深蒂固:一个产品降价,就是企业自杀。这个观点一直遭到周围人批判,但是我一直坚持。我们有很惨痛的教训,所以更坚定这个观点的正确。

    案例:

    我有半年多没管征途了,从征途报表来看,这几个月销售额不上升了,而且有下滑趋势。两个礼拜前,我就去了征途,我一进去吓一跳。我离开征途的时候,定过几个原则,其中就有:降价就是自杀。可是,征途的团队不听,他们认为促销活动是拉销售额的最好办法。促销本质就是降价。促销有几种,第一直接降价,第二打折,第三买赠。征途团队认为降价是拉销售额最好的办法,所以趁我不管的时候降价。本来征途平均每天销售是650万人民币,降价一周后下降到500-600万,一个月下来降到了200万。第一次降价买一赠一,后来加大力度,上个月底买一赠四。

     降价是种毒药,一旦开始只有不断加大力度才撑得住销售额,只要一停就完蛋了。现在我要求征途把促销全部都停了,但目前消费者还是在观望,因为他们有期待了。发了绝对不会再搞促销的公告也不行。不过相信一个季度以后销售会回升回来。

    这个代价证明降价不增加销售额。

    我看过美国一个分析,分析通用。一款车型,凡是开始降价,5年最多10年之内必然退出历史舞台。实际上,全世界范围,过去100年,500强里,还没发现一个因降价促销成功的案例。但是,大量企业前赴后继的往火坑里跳。

    因为一开始降价的时候,有销售增长。征途买一赠一第一周,销售增长了30%。当时团队预测是要翻一翻,没实现。但是,不促销的日常消耗量下降了,一段时间后降为零,总销售额反而是少的。实际上一个产品一旦开始降价,消费者对你进一步降价的期望值就上来了。在这种情况下,销售就不可持续了。

    我们征途这边交的学费,发生在我们自己身边的案例,这个学费不能白交,脑白金这边要充分吸取。我的理想状况是不搞降价。希望各个分公司不要把促销力度搞大。

    三、战略和战术

    一个企业、一个项目要成功,战略和战术都要是正确的,都要是最佳的,少一个都不行。

    案例:

    今天我们在长春开会。六十三年前,林彪带了十一、二万人攻打长春,打败了。当时,毛泽东的战略是没有问题的,败在战术上,林彪没有攻打大城市的经验。

    林彪的四野是最成功的野战军。由十一、二万人经过三年发展到了100万人,其他三个50万都没超过,三大战役的六到七成是林彪打的。毛泽东战略一直都是成功的,但是四野取得的成绩最大,取决于林彪非常重视战术。

    六十一年前,发生过一场战斗,林彪的第三纵队,相当于一个军,在长春和四平中间,居然被国民党一个加强团歼灭。这个很荒唐,一个军被国民党一个团歼灭了。之后,林彪亲自到前线观察战斗,研究战术,总结出了“四快一慢”“三三制”。向敌前进要快,抓住敌人后准备工作要快,突破后扩张战果要快,追击要快,发动总攻要慢。三三制是把一个班分为三个战斗小组,每排三个班、每连三个排……用了这些之后战斗力明显上去了。东北战局一点点扭转过来了。

    但是2年后打长春又失败了。因为林彪没有意识到,攻城战术和运动战术是不一样的。他后来总结了攻城战术,打锦州又很成功。

    所以要成功,一定是战略和战术都成功。

    黄金酒在四个地方做,为什么青岛成功,有的地方不成功,战术一定有问题。我们分公司有责任象林彪那样对战术进行研究。终端怎么做?是战术问题。广告怎么打?是战术问题。我们各级干部要发挥主观能动性,要琢磨战术问题。

    过去脑白金的成功,成功在战略层面,战术也在研究,但是成果没有战略大。现在做新产品,很容易忽视战术的作用。尤其是试销的时候,战术需要全身心的投入。如果这块不研究透,新产品不可能成功。为什么第二个产品失败率比第一个高,一个重要因素就是,在战术上,做第二个产品不如第一个深入。

    所以我们这个团队在下面市场上,研究战术是最重要的。能不能找到最好的战术?这对各级干部是一个挑战。大家共同来琢磨。

    四、智商和情商

    最后想再谈一点,作为一个领导,是需要情商的。

    智商好理解。情商是什么?情商是指你能否正确的感受到周围人的感受。比如,大家一起开会的时候手机响了,情商高的人会很小声的出去接,情商低的就感受不到。

    有一期《赢在中国》,我说一个选手:你情商很低,智商很高。然后我就说一句:现在我对你点评,希望你不要打断我。实际上我说的时候他还是打断了。他只注重自己的感受。

    智商是不可以改变的。对于领导来说,智商并不是最重要的。实际上我的智商并不高,居然有一次还测出来属于低智,平均下来也就110-120之间。

    对一个领导来说,情商和智商也符合二八定律,情商占八,智商占二。情商是可以提高的。大家对这块多重视一下,养成一些习惯不断锻炼,提高自己的情商,替同事、属下多感受些问题,多思考些问题。

 


 
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