脑白金能否跻身于国际品牌的舞台上

作者:黄哲 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

 

脑白金是什么?

 

    大多数人对其的认知还在它是一种送礼品,并且第一印象就是两个小人在那边跳啊跳的。

    其实,脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌,据有关营养专家介绍,脑白金其实并不是药,而是一种保健食品。其有效成分只是通常所说的褪黑素,又称松果体素,它是人脑和动物脑中的松果腺自然分泌的一种激素。当这种激素在体内含量下降时,表现为睡眠不佳,适时补充褪黑素可起到改善睡眠的作用。目前国家卫生部除肯定脑白金能改善睡眠的作用外,其余保健作用均未认可。

 

 

 

脑白金的软硬兼施品牌策划

 

  脑白金现象让广告界人士大跌眼镜,按照“常规”,脑白金是早就应该死了的。可是,脑白金非但没死,还活得挺滋润,三年多的时间,实现近二十亿元的销售奇迹。其中仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。

  仔细研究脑白金的品牌策划,其成功之处可圈可点,其中最大的亮点便是软硬兼施,软性文章与硬性广告相互配合,互为呼应。

 

一、在登文章之前先寄一轮书进行预热。

    大规模派送《席卷全球》一书,在消费者的脑海中造成脑白金体在全球畅销的印象。在登了一轮软文之后,再将《席卷全球》一书中的精华部分汇集,夹在当地有影响的报纸中派送。

 

二、以软文为入市切入点。

    在企业尚未登场,消费者尚未产生戒备心理时,将脑白金体这一概念植入消费者脑海,为日后脑白金的推出打下基础。

    如《人类可以长生不老吗?》《两颗生物原子弹》《本世纪两大震撼》等软文,无论从内容的猎奇性、权威性,还是可读性,都能激起人们强烈的兴趣,在当时的确收到了吸引市场的效果。尤其是功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,更是迎合了人们追求健康的心理。

  脑白金的软性文章全无商业气息,尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切词语、图片,在版面的位置安排上也是煞费苦心,使消费者认为是媒体的自发炒作。为了炒得热闹可信,脑白金还准备了“反面文章”,通过正面文章宣传功效,再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”等一些不痛不痒的结论。

 

三、科普专题片。

    由于电视效果见效慢,在报纸炒作的前一周,脑白金便开始在当地最有影响的电视台播放科普专题片,并与第一轮寄书统一时间。前一个月播放四部新闻片:《生命领域的两大震撼》《20亿美元的太空试验》《白鼠立大功》《美国人为什么疯狂》;后一个月播放四部功效性专题片,并与四部新闻片交*炒作。

 

四、推拉张贴。

    做到有门就贴,门门必贴,对品牌起到良好的提示作用。

 

五、硬性广告。

    在软性广告炒作到一定的时候,就要让宣传落地,利用硬性广告告诉消费者哪儿有售。电视广告选收视率高的电视剧切播,在时间上保证了三个第一:电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告,确保了广告的收视效果。

 

 

 

脑白金终究爬不上国际品牌的平台

  一、脑白金品牌概念的局限性

  脑白金的电视广告,一直打礼品牌,“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知,这是脑白金今天的成功,也许正是脑白金明天的失败,正所谓“成也礼品,败也礼品”。保健品以功效为生存基础,而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用,只知道它是礼品,这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天,消费者今年送脑白金,明年送脑白金,但年年都会送脑白金吗?一味地宣传礼品的概念,也人为地划清了淡季和旺季的界线,过年过节时销量上升,而平时销量就下降。如果礼品牌和功效牌交打,则可以收到淡季不淡,旺季更旺的效果。

 

  二、脑白金名称的局限性

  对于做品牌而言,脑白金的名称内涵太具体,具有一定的局限性,如果推出其它的产品,脑白金的名称是否还合适,值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌,另起炉灶,代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车,再以品牌带动新产品,则可起到事半功倍的效果。

 

  三、高知名度低美誉度

    脑白金的成功,电视广告功不可没,但一味地迷信电视广告的威力,过度地滥用电视广告,其后果将是,一旦电视广告停下,产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言,这是非常不正常的现象。疾风骤雨,或是细水长流,这便是两者的差别所在。可以毫不客气的说,脑白金的广告毫无创意,甚至可以说俗不可耐,只不过靠着庞大的投放,跟十三亿人民混了个熟脸,产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容,同样是高知名度,可以是流芳千古,也可以是遗臭万年,因此,美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段,脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里,虽然在短时期内仅依*高知名度便可以打开市场,但是,随着市场的成熟,尤其是国门大开之后,这种美好时光将一去不返。

 

  品牌需要策划,需要传播,更加需要好好的经营,布不能为了一时的利益,因小失大,在品牌策划这方面我们是该好好向国际品牌学习学习。

 

 


 
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