海王集团的品牌传播战略与成功经验总结

作者:黄哲 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

    海王集团,作为一家致力于医药制造、商业流通和零售连锁的医药类大型综合性企业,为传播其品牌,自然也少不了打打广告。

 

    但是,广告的投放,海王比之哈药六厂似乎更老谋深算,更到位,让我们来剖析下:

 

一、不同产品广告产生累积效应

 

 

    海王从一开始就对品牌进行了全面规划,提出了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象,再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此,在海王不同产品的广告之后,都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版,这样,产品形象与品牌形象兼顾,使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈药六厂所无法比拟的。

 

二、深入研究目标人群

    海王金樽主要针对商务人士,对这些人士的研究发现,这些人因为事务繁忙,回来一般都很晚,如果在所谓的黄金时段发布广告,不仅费用昂贵,而且他们还看不到。因此,其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”,即每天晚上的10点以后。

 

三、巧妙利用受众心理

    海王的每一个广告,都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上,先选择30秒比较长的版本发布,对市场进行强势渗透。在市场启动后,投入删减后的15秒版本,节省传播费用。这时,因为人们已经对30秒的广告耳熟能详,因此在看15秒的广告时,会自动将删减的画面进行补充,甚至在换成15秒的广告后,相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期,以5秒标牌广告进行品牌提示。

 

四、广告创意的连续性

    衡量一个广告是否是大创意的标准之一,便是其有没有连续性。海王银得菲以“关键时刻,怎能感冒”为创意主线,推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告,使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神,这远非是单支的广告片所能奏效的。

 

五、中央台与地方卫视台联袂,迅速覆盖全国

    海王广告在中央台和全国十大卫视台同时播放,达到了迅速启动市场的目的,海王知名度空前高涨,为后一步的招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近50000家药店,金樽在广告投放的第二个月其销售量便增长了300倍。

 

六、媒体组合分工明确

    以电视广告树形象,以报纸广告配合促销活动,户外则直到品牌提示的作用,电台医药栏目则通过咨询谈话与受众产生互动。由于医药产品分为OTC和处方药两条线,因此必须分别对大众消费者和掌握处方药的医生专家们分别进行诉求,于是海王以大众媒体进行消费者传播,以医药专业媒体进行专家沟通,树立处方药在医生群体中的良好口碑。 

 

七、平面与电视广告的统一形象

    平面选取电视广告片中的一个画面,这样,平面和电视产生互动,当人们看到平面时,会感到很熟悉,因为在电视广告中见过,而看到电视广告时,又会联想到平面。

 

    在前期,海王集团能剖析自己,并根据自身提出“健康成就未来”的核心价值主张,尽心尽力打造自己的品牌形象,过程中也没出现大的纰漏,已经为自己成就百年品牌打下了良好的基础。

 


 
【收藏本文】 本文被阅读【1095】次
  • 相关阅读: