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那英代言哈药六厂品牌,最终能使其成为中国好品牌么?

作者:黄哲 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

  曾几何时,还是电视机的天下的时候,只要打开电视机,10分钟之内,准会有哈药六厂的广告,他旗下的三四个主打产品轮番轰炸着人们的视听神经,这成了广告界一大景观。一时间,异军突起,成为最热门的话题。

 

    广告以市场论成败。广告运动是否成功,最有发言权的是市场,哈药六厂在股市上的表现和2001年的业绩就是一个有力的证明。有数据显示,他的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。在市场依然疲软的环境中,你不得不承认这匹黑马够厉害! 

 

    哈药六厂广告的最大特点:

    第一是猛:铺天盖地,让你无处可逃;

    第二还是猛:猛用名人。  

 

    

 

    启用的不仅仅是一个明星,而是一个明星大阵营。不计成本的明星广告包围战,终于把全国市场都做透了。由于中国市场仍处在市场经济的初级阶段,整体发育水平低,消费者对广告的容忍程度还比较高,虽然广告多了有点烦,但买东西时,还是觉得买广告中的产品较放心。 

 

  他创造了一种新的广告模式,它不像绝大多数企业那样,事先买下固定的广告时段,按时播放,而是先与电视台谈好一个价钱,譬如一年1000万元,但是什么时间播放,企业不管,而是由电视台见缝插针,只要有时间就往里插播广告。于是,其广告在强大的名人阵营助威呐喊下,遍地开花,消费者无处可逃。据有关统计,他的主打产品“盖中盖”,认知率在90%以上。 

 

  名人广告就销售而言是非常成功的,也是品牌传播。

 

  当然,对品牌更重要的在于品牌策划与经营。 

 

  对名人广告的大量投入,有多少可以沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲,仅是有形资产的积累远远不够。产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面,现在的哈药六厂还停留在卖产品的层面,没有全面的品牌经营观,没有站到品牌的高度来做市场。

 

  有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感依托的品牌,产品会过时落伍、被竞争者模仿,而品牌则是独一无二的。产品有生命周期,品牌则可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

 

  盖中盖产品的知名度有了,但美誉度呢?尤其是“巩俐阿姨事件”,使其品牌形象大打折扣。品牌经营是一个系统工程,仅有知名度是不够的。 

 

    中国的医药市场潜力巨大,哈药六厂的产品已经具有极高的知名度,但还面临着品牌核心价值的设计、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设等一系列工作。

 

    要成为百年品牌,并不只是时间过了百年就可以成为的。真正的百年品牌是要让每一个品牌行为和传播运作都对其品牌资产积累有所贡献,最终沉淀后的产物。

 

 


 
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