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消费心理学对包装设计有什么影响

作者:龙冠 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

        销售并不是产品上架后才开始,从产品定位、产品设计、包装设计等开始就应该时刻考虑到最后的销售问题,策划和设计人员进行作业时也必须对消费者心理学有一定的了解,才能通过设计帮助产品的销售。 
        一、消费动机 
        除了保护商品这个原始功能,商品包装最直接的目标就是激发消费者进行购买,这是制定商品包装计划时首先就应考虑该的目标。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。
人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行,而动机又是在一定条件下需要的体现,是由人的需要转化而来的。换言之,人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。 
        动机是由需要转化而来的,往往以愿望的形式被人体验到,但不一定全都能转化为推动人去行动的动机。例如,很多人都希望自己皮肤健康美丽,但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品,这种愿望就不能推动人们购买化妆品的行动,而仅仅以愿望的形式存在人的心中,只有当某厂家生产了这种产品,并且通过广告宣传,使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品时,消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时,需要才真正转化为动机,成为人购买行为的动力。 
        人的需要是有层次的,不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”把人的需要划分为五个层次: 
        1、 生理需要:吃、喝、空气等; 
        2、 安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要; 
        3、归属相爱的需要:得到亲友爱,成立家庭需要; 
        4、尊重的需要,对荣誉成就需要; 
        5 、自我现实需要。 
        其中自我现实需要包括求知需要,审美需要,对自己成长、发展的需要,充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如,“大哥大”刚进入我国市场时,很多购买“大哥大”的人除了使用外,就是为了在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”满足其虚荣心,可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此,在拟订不同商品包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便有针对性地进行包装设计。 
        二、购买行为特征 
        1、消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要,也有购买能满足社会和精神需要。例如,购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物,基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍、订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作或是精神上的需要等等。 
        2、消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如,经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值,对商品的要求是价廉物美,这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究,这部分消费者的购买动机是相当复杂的,是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起,其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费的需要不断变化,在确立包装设计的目标和定位时,就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。 
        3、消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说 “衣食足然后知荣辱”,这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生,而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响,即消费者购买动机是受商品包装指导的。例如,矿泉水的包装设计,如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质,微量元素,以及卫生健康的介绍,效果一定不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴,而且还耍补充人体内所需的一些物质元素。设计应主要体现其水质来源(天然矿泉水),含合有大量人体所需的各种矿物质,以及保证饮用安全健康等。这样,消费者就会被感染,就会按照包装设计的指导购买矿泉水,从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼,了解消费者购买动机的规律,然后才能使包装指导消费的作用得到体现。 
        三、设计中的心理因素 
        1、引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征,是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程,人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析,一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆,是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。 
        人们的视觉认知活动,不是被动接受客观刺激物的刺激作用,而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说,都是一种“视觉元素”的刺激物,而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。 
        2、情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难,但要做到与众不同,又能体现出商品文化内涵和需求点是设计过程中最为关键的。 
        在商品包装设计元素中,色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩,会使消费者产生联想,诱发各种情感,使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律,心理学研究认为,在绘制食品包装时,不要用或少用蓝、绿色彩,而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟,从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中,消费者购买补品商品,大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意,而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。 
        3、成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想,而且还应当使消费者“过目不忘”。
心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中,识记和保持是前提;回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固,回忆和再认才能实现。
因此,商品包装设计要想让消费者记住,就必须体现商品鲜明个性特性,简洁明了的文、图、形象,同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚,才能让消费者永久记忆。 
        四、结 语 
        人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老少各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以,作为一个设计师必须了解市场,研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律,从而提高包装设计的效果,促使消费者产生购买商品的行动。


 
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