想说爱你不容易

作者:hzadv.com 编辑:龙冠策划来源:全球品牌网

很多区域白酒品牌在二三线市场建立了自己的根据地市场,随着销量和规模不断壮大,企业为了加快全省扩张的步伐相继开始运作省会市场。但是,在实际运作省会市场的过程中,很多企业却说“想说爱你却不是一件很容易的事”。省会市场是众多二线名酒和区域强势品牌必争之地,进入省会市场费用高昂,未必能换来对等回报,导致很多区域白酒品牌在运作省会市场时“非死即伤”,因此对省会市场“望而生畏”。   

 

 

案例解析     

    GM是A省一家具有几十年历史的国有企业旗下的白酒品牌,从2006年企业改制成功的那一刻起,该企业就开始着手在企业周边县市打造自己的根据地市场,经过几年的运作,企业已经在根据地市场占有明显的优势,取得了丰厚的市场回报,年销售额从原来的3000万元增长到2亿元。随着GM品牌销量的提升、规模的扩大和品牌知名度的提高,企业相继制定了新的发展目标,于是GM于2012年开始运作省会市场,为的是运作好省会市场对全省其它市场的销售和营销起到辐射作用。     

    GM品牌是如何运作省会市场的呢?GM明白省会白酒市场竞争的残酷,如果与二线名酒及区域强势品牌发生正面冲突,从品牌知名度、资金实力等方面均无法与强势对手抗衡。因为强势对手品牌广宣投入少则几百万,多则几千万。对于GM这样的区域名酒品牌,一时还无法承担高额的广宣费用。但是,作为刚进入省会市场的白酒品牌,必须直面竞争、找到自己的位置。于是,GM品牌结合自己的实力、特定的产品和具体市场表现,组建了一支强有力的终端服务队伍和品牌推广队伍,进行有计划、有步骤的终端精细化争夺战和终端推广活动。先对终端店进行扫街式的数据采集、信息搜集,再对调查的数据和信息进行分析和筛选,找到能与GM合作的终端商推广核心产品,围绕这些核心终端和核心产品采取强有力的营销模式进行市场运作。然后 ,通过“终端推广活动”强化品牌与市民的亲密接触,提升品牌在省会市场的亲民度。    

 

 

建立能征善战的营销团队    

    “狭路相逢勇者胜,运营者强势是品牌强势的有力因素。”所以,运营者素质的高低、执行力强弱决定品牌推行的成果。  

    对于运作竞争异常激烈的省会市场的区域白酒品牌来说,最大的成本不是费用,而是一支能打硬仗、意志坚定、分工合理、配合默契、斗志高昂、训练有素的业务队伍。一方面,这支队伍要去“挖墙脚”,应付竞品;另一方面,这支队伍要发动经销商、二批商、终端店销售自己的产品。只有这样的营销团队才能应对新思路、新模式、新挑战,才能做好省会市场,为企业赢得发展。  

    目前,很多白酒品牌在运作省会市场时,办事处存在业务体系不健全、分工不合理、整体素质不高等情况,形成了市场推进的内部障碍。出现了诸如业务团队纪律涣散、业务工作无管理、无跟进、无压力的“油条”现象,诸如此类问题,如果不加以及时调整,后果将是极其严重的。  

    而GM企业在运作省会的前一年就开始训练自己的营销团队,这支营销团队都是从原来各个市场抽调的精兵强将,然后用了近一年的时间对这支队伍进行专门的军训、终端调研、终端开发、终端维护、终端促销、终端搅动活动术模拟练习、团队协同作战的理论和实战训练等,直到把这个团队打造成一支能征善战的队伍,才稳步运作省会市场。    

 

 

分析终端数据及调研信息    

    数据作为信息的载体,当然要分析数据中包含的主要信息,分析数据的主要特征。研究终端数据就是对终端数据进行采集、分类、录入、储存、统计分析,统计检验等一系列活动的统称。就像柯岩《奇异的书简船长》所说“分析着各个不同的数据,寻找着规律,终于抓住了矛盾的牛鼻子。究信息的目的,就是要准确把握信息的本质和特点,以便更好利用信息,最重要的就是按照信息性质的分类为决策提供有效的数据。”    

    在开始运作省会市场前,GM品牌先用了3个月的时间对市场进行了细致的扫街式终端调研,调研内容包括A、B、C、D酒店、烟酒店、大卖场、大超市、区域连锁烟酒店、区域连锁超市等。没有调查就没有发言权,准确地了解要合作的终端店经营情况是决定是否合作的关键,把各方面了解到的数据和信息结合起来,进行分类、分析、筛选做到对终端店功能的区分和定位,形成终端分类表,竞品信息分类表。  

    因为不同的终端有不同的功能,通过不同终端要达到的目的不同,所以结合竞品信息对不同的终端就需要不同的操作策略。让产品进入终端时胸有成竹,判断出哪些是企业的形象终端,哪些是企业的销售终端,哪些终端进行形象产出,而哪些终端进行利润和销量产出,从而完成对各个渠道的定位也完成对自己产品的定位。针对不同的渠道,“量身”推广产品    对于区域白酒品牌运作省会市场来说,要想生存并取得发展,必须要结合市场调查的数据和信息。通过提文章来源华夏酒报炼出来的核心信息,可以分析品牌的某一款或是几款产品的销售前景,也可以分析不同产品适合怎样的销售渠道等。例如,对于GM品牌的中高端产品,烟酒店渠道和团购渠道无疑是其赖以生存和发展的核心渠道。GM品牌在上市初期,花费大量的时间、人力、物理、财力做市场调查,收集大量的数据和信息,就是为了通过数据和信息的分析和筛选而从研究店中找到正真适合销售GM品牌中高端产品的烟酒店,做到知己知彼、百战百胜。   

    GM品牌在调查该市场烟酒店时,发现该市场烟酒店生存模式主要连锁型和多产品混合型。其中,有一种以老乡为纽带形成的不紧密的烟酒联盟。他们数量很多,背后有很好的社会关系,有固定的团购客户,客户对象是中高端白酒的目标消费群体。因此,这部分烟酒店就成为GM品牌中高端品类主攻对象。而多产品混合型的烟酒店,他们背后没有社会关系,通过店面零售赚取利润,由于这种烟酒店资金实力不足、利润较薄,在操作中重视一毛一分的利润。另外,GM品牌的低端产品珍藏壹号和其他竞品相比,从包材到渠道利润都有明显的优势,因此,GM品牌在多产品混合型的烟酒店的推广中,把珍藏壹号作为核心产品来运作。

    采取深度分销的模式    模式其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度,那就是模式。营销模式的核心在于如何去执行,把一个好的营销策划案执行到位,取得最大的营销效果,就是最好的营销模式。因此,企业在市场运作中针对提炼出来的核心,用什么样的模式能给企业带来好的营销效果,就采取哪种模式。     

    例如,GM品牌中高端产品的销量在很大程度上取决于那些核心的烟酒店,但是不论是连锁型烟酒店,还是关系型烟酒店,在中高端白酒操作方面,团购是他们绕不过的一个坎。因此,这些烟酒店开始利用自身的关系,或者配备专门的团购人员,不断地开展团购。正是因为这部分烟酒店的存在,白酒的团购销售被切割成了碎片。每个核心烟酒店都有至少一个单位,每个单位都有几个白酒供应商,这样整个的白酒团购被切割成了一个又一个的小碎片。抓住这些核心烟酒店是GM品牌的中高端产品就取得了发展的关键,因此采取一店一策的运作模式。另外,对于低端产品珍藏壹号和其它竞品相比无论从包材到渠道利润都有明显的优势,GM品牌在运作过程则采取深度的分销模式。    

 

 

终端搅动提升品牌力    

    终端搅动活动是GM品牌实现产品与消费者快速沟通的一种品牌宣传方式。如社区搅动、节假日超市广场搅动等,其宣传特点具有针对性、准确性、深入性,通过品牌推广人员小区域的终端搅动,使得品牌与市民亲密接触;可以快速地建立产品和品牌的知名度、认知度和美誉度,培养试饮人群,巩固目标消费者;促进渠道开发,带动终端客户开发;引导消费,带动终端动销,鼓励通路各成员的销售积极性。如GM品牌结合很多社区物业和居委会,在社区活动中心举办家庭趣味体育项目比赛、现场颁奖、现场体验、现场买赠等品牌推广活动。    市场不同,环境不同,市场竞争不同,操作模式不同,很多省会市场随着恶性竞争的加剧,碎片化越来越严重,已经很难找到固定的模式了,关键是区域白酒企业要结合自身和市场的具体情况制定清晰的策略,此外,执行要到位。很多品牌运作方不缺思路,就缺执行力,这就要看企业的管理水平了。总之,省会市场白酒容量巨大,是白酒品牌发展的宝地,是掘到黄金还是沙粒,最终要看运营方的思路、魄力和手段。


 
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