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可口可乐与苹果为成为国际品牌都使用过的“手段”

作者:黄哲 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

    21世纪的现在,品牌,是个很重要的东西,但同时又是企业为之奋斗所最难获得的。

    而这个熟悉而又陌生的名词,有时总会让人产生误解。品牌很广,广到一个意会颇深的战略发展理念;品牌很小,小到一个清晰可见的图形符号。关于品牌,这里就不详细介绍了。要提到的是一套服务于品牌推广的手段CIS系统。Cis(司肖)是英文corporate identity system的缩写。意思是"企业的统一化系统","企业的自我同一化系统","企业识别系统"。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展,企业识别系统基本上有三者构成:1,企业的理念识别(mind identity简称mi);2,企业行为识别(behavior identity,简称bi);3,企业视觉识别(visual identity, 简称vi)。mi是抽象思考的精神理念,难以具体显现其中内涵,表达其精神特质;bi是行为活动的动态形式;vi用视觉形象来进行个性识别。

    今天想讲到的是大家熟悉的品牌的视觉识别 (vI),也就是广义品牌的一个视觉载体,即由视觉感观所接触到的为了区别于其他竞争对手的一套视觉识别系统,它的基本要素部分主要包括企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体。还有一部分就是应用要素,主要包括办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等等。

 

 

案例一:可口可乐

 

    说到可口可乐,人们不得不感叹这个品牌的红白神话,也许很多人不知道,大家熟知的穿红白衣服的圣诞老人是可口可乐为了宣传而创作出来的,在20世纪30年代和40年代,这一形象一直被用作该公司的广告活动中。久而久之,人们就以为圣诞老人是穿一生红白装的老人。而此之前圣诞老人的打扮是五颜六色的。视觉识别的影响可见一般。

 

 

    在可口可乐导入CI之前,常受到百事可乐的威胁。当时的图形有圆、有方;颜色有红,也有黄,极容易导致形象混乱。于是,公司决定放弃用了80年的旧目标。在保留品牌字体的基础上,重新开发视觉系统,终于成功地统一了它的形象。它那套堪称经典的识别系统和每年对这套系统宣传的巨额花费,在人们的脑子里深深的刻下了对可口可乐的整体印象。目前几乎全球的消费者都是通过四个核心要素得到可口可乐的整体印象:

(1)COCA-COIA的期宾塞体标准字形;

(2)与白色字体形成强劲对比的红色标准色;

(3)流动的水线;

 (4) 独特的可乐瓶形。

 

 

    实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列 VI识别系统的内容进行修改和更新,以适应不断变化的时市场口味。但始终牢牢把握着一种格调与风格贯彻其中。这种变化保持着一种渐进的尺度,即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可,使视觉识别系统的演变路径呈现出优美的过渡,没有断裂和跳跃。

 

    

 

    然而这组图形创意在早些时期就已形成,应用变化之多让人眼前一亮。

 

 

    虽然风格迥异,却始终迈着一致的步伐来传达可口可乐的百年经典。识别视觉的成功运用让人一眼就能认知,这我想就是品牌的力量也是品牌的价值所在。

 

 

    如今的可口可乐品牌价值在500亿美元左右,除了有优秀的产品和优秀的营销策略之外,视觉识别系统上的成功更是起到了不可忽视的作用。

 

 

    全球品牌成功的企业不胜枚举,凡是成功的品牌身后总有那么一套优秀的识别系统支撑着,耐克最初花38美元的勾型标志为其创造了如今120亿的品牌价值。我想当初那个设计者也想不到自己当初在学校接的私单能有今天这样的成绩。而做为视觉设计执行的我们,是否该把握我们目前的机会,设计好手头的东西。

 

 

    

案例二:苹果

 

    在此不得不说到苹果,也许可口可乐,百事等一直是处于同种范围的推广,但苹果的产品就不是这么单一了,苹果的logo最早是很复杂的,牛顿坐在苹果树下读书的一个图案,上下有飘带缠绕,写着Apple Computer Co.字样(当时还没有上市,所以用Co.而不是现在的Inc.),外框上则使用了英国诗人William Wordsworth的短诗。不过这个牛顿徽标只用了很短的时间,乔布斯嫌它过于复杂,不易复制传播,于是就有了今天的这个被咬掉一口的苹果图案。2003年,苹果进行了标识更换,将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。苹果的产品覆盖到很多行业,但不管是手机iPhone,音乐播放器iPod,电脑iMac,软件iTunes等等,虽然种类繁多,但都有很好的视觉统一,看到银色的质感,简约的设计,再有就是一个缺口的苹果logo,很彰显其品牌形象。

 

    品牌的形象设计在品牌中是至关重要的,而视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品,而是形象视觉设计,你可能不使用它的产品,但绝避免不了不看到它,视觉设计的好好坏直接影响到的是整个品牌的形象。COCA COLA的玻璃瓶剪影、飘带,APPLE的缺口苹果,NIKE的勾 等等这些深入人心的标志、图形正是品牌形象的作用,让你认识了”它”、认知了”它”。

 

 


 
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