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乔布斯赢得的不仅仅是尊敬

作者:hzadv.com 编辑:龙冠策划来源:中国营销传播网

   

    在商业上,乔布斯亦崇尚“简单”和“直接”。他曾这样评价自己:“我有这样一句魔咒─专注与简单。简单之所以比复杂更难,是因为你必须努力地清空你的大脑,让它变得简单。但这种努力最终被证实为有价值,因为你一旦进入那种境界,便可以撼动大山。”禅要求人们用内心感知世界,它让乔布斯拥有非凡的直觉和洞察力,而且促使他形成了独特的商业理念和美学思想。 

 

 

    2011年10月5日,苹果CEO史蒂夫·乔布斯逝世。这位巨星的陨落被视为全球科技界的重大损失。许多年来,苹果天天被模仿,但从未被超越。作为苹果的灵魂人物,乔布斯将苹果带向了难以企及的巅峰。1997年,乔布斯回归苹果时,苹果已是一个千疮百孔、丧失灵魂的企业,但在乔布斯的领导下,苹果在当年盈利3.5亿美元,此后苹果的股价一路飙升,甚至一度超过美孚埃森哲,成为全球市值最高的公司。乔布斯的离世,除了留给世界一个商业奇迹,他还留下了宝贵的精神财富。 

    乔布斯在生前曾批评上世纪90年代初期的苹果被营销人控制,乔布斯的回归意味着苹果的决策权回到产品人的手中。当我们试图从乔布斯身上剖析苹果快速崛起的秘密时,那些曾经很有用的营销法则失效了。从乔布斯过去的言行中,我们很少看到乔布斯谈论营销,甚至品牌,他更愿意花时间探讨产品、艺术和禅学。或许在他的内心深处,营销并不重要,他更关注直指内心的力量。醉心佛学的他从修禅中形成了独特的哲学观、人生观和审美观。也许天生的张扬个性和对事业的野心,无法让他成为一代禅师,可是当我们从苹果的成长轨迹中溯源,正是那段静心修禅的经历让乔布斯形成了独特的商业哲学。世间没有人能像他那样将科技与艺术完美结合,也没有人能像他那样吹毛求疵还能站在世界之巅,更没有人能像他那样不近人情却能让团队齐心协力。要问为什么,我们必须从他的内心世界说起。 

    禅的境界 

    乔布斯的独特品位,让他与传统的商业世界格格不入,但事实上,他所做的一切不过是回到原点。正如乔布斯在接受《连线》杂志采访时所说:“佛教中有个说法叫‘初心’,保持初学者之心是一件非常好的事。”以“初心”看世界,才能发现商业之本原。消费者趋势策略研究者杰夫·杨表示,禅宗强调的是“无为的力量”,或许这是乔布斯“极简主义”哲学之源。通过那句名言─“我愿意用所有的科技换回与苏格拉底的一个下午”,我们能够洞悉乔布斯的内心世界。穿越时光回到30多年前,跟随乔布斯一起前往印度,也许所有的秘密都会揭开。 

    早在1972年就读俄勒冈州波特兰里德学院时,17岁的乔布斯便大量阅读宗教与哲学书籍,并决定在19岁那年远赴印度灵修。在印度,他造访著名的凯因齐静修院。那段时间他像一个云游者,光着脚,穿着破烂衣服,四处拜访大师,从佛教圣地鹿野苑一路北上直到接近尼泊尔的地方。此次印度之行被乔布斯称之为“迷幻经历”,“一生中最重要的事只有两三件,这是其中之一”。从印度回来后,乔布斯深深地被佛教打动,成为一名佛教徒。其实,在此之前,乔布斯就被一本名叫《禅者的初心》所吸引,这是一本由日本禅师铃木俊隆用英文撰写的一本禅的普及书。书中,有一句禅语对乔布斯影响深远─“初学者的心空如也,不受各种习性的羁绊,随时准备好去接受、去怀疑,并对所有的可能性敞开。”年轻张狂的乔布斯在禅的指引下,创造了一番令人惊叹的事业,并在1980年带领苹果上市。 

    5年之后的1985年,我行我素的乔布斯被董事会赶出了他一手创办的苹果。乔布斯一度非常消沉,他甚至打算去日本修行,但他的禅宗导师乙川弘文告诉乔布斯:“禅是自我内心的修行,不是非得跑到日本去才能做到。”听从导师的劝告,乔布斯开始二次创业,成立了NeXT公司,并请乙川弘文作为公司的精神领袖。1991年,乙川弘文主持了乔布斯与妻子劳伦妮的婚礼。 

    1997年乔布斯重返苹果,他经历了人生的跌宕起伏,心境与以往大不相同,他以“初心者”的姿态迎接万维网对新世界的挑战。在接受《连线》杂志采访时他说:“再次作为一个初心者,身上的轻松感超越了成功所带来的巨大压力,让我放开手脚,踏入我生命中最具创造力的一段时光。” 

    禅宗讲究精神对现实生活的超越性,提倡人的生活精神的高级追求与享受,反对人的心性总是停滞于一处而执着、迷惘,并强调人不要被动地接受外部环境,而是由内在精神去驾驭环境。与此同时,禅宗认为,人只有在平凡中见道,才能真正超越外界的一切限制,也包括超越自我,把握当下的生活历程,将每一时空瞬间化作永恒。 

    禅让乔布斯找到了自己的初心,修禅之后的乔布斯不再畏惧死亡。他说:“我每天早晨对着镜子自问,如果今天是我生命的最后一天,我是否会继续做我原本打算做的事?”正因为如此,乔布斯不愿意将时间浪费在那些琐碎的事情上。在外界看来,乔布斯脾气暴躁,控制欲超强,与禅格格不入。但事实上,禅所提倡的个人体验让乔布斯找到了内心的宁静。魔鬼的个性与禅师的内心在乔布斯身上得到和谐统一,但他从来没有改变自己的性格,仍旧是难以打交道。一位采访过乔布斯的记者回忆说:“如果乔布斯没有学习禅宗,那么情况会怎样,可能会更糟?” 

    乔布斯是一个令人捉摸不透的人,除了修禅外,他甚至将“吸食迷幻药”看成是和“修禅”一样一生中最重要的两三件事之一,年轻时他从中获得了创意的灵感。乔布斯曾拿迷幻药嘲讽比尔·盖茨创造力低下:“如果比尔·盖茨年轻时尝试过迷幻药的话,那么微软应该能够生产出更好的产品。”在面试时,乔布斯为了考察面试者的创造力,会出其不意地问“你吃过几次迷幻药”? 

    事实上,乔布斯认可“迷幻药”不是完全没道理的。早在上世纪五六十年代,心理学家就迷幻药与创新能力做过试验,大部分参加试验的人认为,迷幻药给他们带来了更强的创造力。新世纪的一项研究结果表明,吸食过迷幻药的人,会变得更加开放、更加好奇、更专注智力和更有创造力,这种转变甚至能持续一年以上。许多创新先驱们在迷幻药中找到了持久的灵感,据说弗朗西斯·克里克就是在使用迷幻药的过程中想象了DNA的结构。 

    灵修与吃迷幻药,看起来根本不相干的两件事,在乔布斯身上起了化学作用。遵禅之道却循魔之术,乔布斯把禅宗理念转化为自己的人生哲学,不仅运用在生活中,也贯穿到公司运营的每一项决策中。 

    禅宗讲究“简单”和“直接”,乔布斯从禅宗得到了近乎教徒式的生活理念。十几年来,乔布斯总是一成不变地穿着标准的三件套出现在新品发布会上:黑色长袖T恤、蓝色牛仔裤和NewBalance993跑鞋。家里的陈设也是一成不变,简朴到了极致。苹果前CEO斯卡利曾这样描述乔布斯的家:“他的房间里几乎没有家具,只有一幅爱因斯坦的画像,还有一盏蒂凡尼台灯、一把椅子和一张床。” 

    在商业上,乔布斯亦崇尚“简单”和“直接”。他曾这样评价自己:“我有这样一句魔咒─专注与简单。简单之所以比复杂更难,是因为你必须努力地清空你的大脑,让它变得简单。但这种努力最终被证实为有价值,因为你一旦进入那种境界,便可以撼动大山。”禅要求人们用内心感知世界,它让乔布斯拥有非凡的直觉和洞察力,而且促使他形成了独特的商业理念和美学思想。 

    产品美学 

    如果说禅奠定了乔布斯的人生哲学,那么禅的KISS思想(Keep it simple stupid,尽量简单)则奠定了苹果的美学基础。乔布斯没有花哨的理论,也没有复杂的理念,数十年如一日,他只做一件事:让科技与艺术完美结合。他穷其一生都在追求不同凡响的产品,哪怕忍受寂寞、质疑与反对。乔布斯对于产品有着无限的狂热,他不允许别人漠视。 

    上世纪80年代乔布斯在斯坦福大学做过一次演讲,台下的学生对乔布斯谈好产品的理想不感冒,只对商业、股票感兴趣。乔布斯恼怒了,他干脆停下自己的演讲,转移话题问学生:你们当中有多少处男、处女。 

    乔布斯拒绝撒胡椒面式地生产一大堆平凡无奇的产品,不愿意跟那些得过且过的“差不多”先生为伍。在他看来,产品只有两种:完美的产品和垃圾。就跟他评价食物一样,要么是天下美味,要么是难吃到极点。他对完美产品的追求,流传着很多段子─因为一个螺丝开除高级研发人员,为了一个细节几个月睡不安寝,他要求图标精致到让人有“舔”的冲动……这种过于完美主义的做法难免给世人一种“霸道”、“不近人情”的印象。苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克描述过一个场景:“他会在开会时走进来,扔下一句‘算了吧,那都是一堆垃圾,你们没有做好’,然后就走出去,还说‘你们都是白痴’。” 

    上世纪90年代初期,苹果陷入危机,当时苹果推出了350多款产品。被赶走的乔布斯在媒体上公开批评苹果把赚钱放在第一位,而在乔布斯主政时期,产品是第一位的。彼时的苹果被毫无想象力的大路货左右着,毫无生机,老气横秋,它被乔布斯看成是营销人赶走产品人的典型失败案例。1997年,乔布斯回归苹果的第一件事就是将这些产品砍剩下10款,竭尽全力开发那些真正激动人心的产品,将企业的焦点聚焦到产品上。 

    在苹果的发端之地硅谷,从来不缺乏程序师和产品开发师,但产品挑选人向来稀缺。产品挑选人是一个硅谷术语,按照惯例,新成立的公司第一个产品必须成功,否则这家公司必定失败。毫无疑问,乔布斯是硅谷人眼中的顶级产品挑选人。乔布斯回归苹果之后就开始在一大堆眼花缭乱的产品中选择,这是一个痛苦的过程,但不能让集体意见左右自己的直觉,他必须成为一个独裁者。事实上,不少人将他与希特勒相提并论,一个曾在苹果工作过的人这样评论乔布斯:“幸好他不是一个政治家。” 

    乔布斯非常推崇福特汽车创始人亨利·福特的一句名言─“如果我问顾客想要什么,他们可能会说自己想要一匹快马。”1927年,亨利·福特推出福特A型车时,有100万人想涌入福特总部一睹新车芳容。超越消费者所想,乔布斯与亨利·福特找到了共鸣。在乔布斯看来,真正有颠覆性的产品藏在自己的内心深处。因此,乔布斯从来不做消费者调查,也不相信那些喜欢将简单事情复杂化的咨询公司。他认为,通过调查得到的数据不一定能带来正确的选择,那只是人们想要的选择。反对他的人嘲讽说:“乔布斯所做的市场调查就是每天早晨看一看镜子里的自己。”而极度自恋的乔布斯培养了一批像他一样思考的团队,在苹果内部获得成功的秘诀是正确回答一个问题:“要设计一款新产品时,史蒂夫·乔布斯会怎么做?” 

    纵观乔布斯近年来推出的产品,iMac、iPod、iPhone、iPad,无一不是超越消费者想象的巅峰之作。这些产品不仅凸显了乔布斯独特的美学品位,也彰显了他对细节的完美追求,正如史蒂文·沃兹尼亚克所说,“所有产品都能映出他的影子”。为了寻求设计灵感,乔布斯曾研究宝马、奔驰汽车的配件安装、油漆、使用的材料、颜色及其他元素。苹果前CEO斯卡利对此记忆犹新,“硅谷其他人并不研究这些东西”。与此同时,他还带领设计团队通过艺术展、建筑艺术汲取灵感。他发现世界上最令人惊叹的艺术都符合极简主义理念,从此,KISS成为乔布斯的一个美学标志,这一原则不仅仅是美学特征,也包含功能定位。 

    在苹果系列产品中,无论是iPhone还是iPad,都只有一个HOME键,而且它们的功能一个3岁的小孩都能弄懂。在浩瀚的产品世界里,苹果是绝无仅有的不需要说明书的产品。据说苹果产品开发人员被乔布斯折腾疯了,在产品设计出来的时候,研发人员兴致勃勃地告诉乔布斯“高中生不看说明书都会用”,乔布斯摇了摇头说:“不,要小学生。”除了操作极简之外,苹果最大限度地将屏幕交给了消费者,让他们在使用的过程中避免干扰,减少误操作的风险。 

    尽管乔布斯对产品细节有着变态般的追求,但苹果在功能上并不打算满足所有人的需求。iPhone刚刚推出之时,有人诟病它的缺点:只支持单任务,不支持Flash;电池不能换,且只能用一天;不能复制、粘贴,等等。但消费者不在乎这些缺点,因为iPhone带来的惊喜已经超乎他们的想象,他们得到了坚硬的外壳、超酷的界面、无限的应用、上网的乐趣和完美的音质,至于其他遗憾,等到新一代iPhone推出时再弥补吧。事实上,这种残缺美让人们对下一代iPhone有了更多的期待,就像追着尾巴跑的狗一样,总是很接近,但永远咬不到。这种残缺美被许多营销人士描述为“神秘感营销”、“饥渴营销”,这种残缺美反而证明了乔布斯对人性超强的洞察力。 

    理解了乔布斯的产品理念,或许才能解析乔布斯之所以被称为营销之神。无论是神秘感营销也好,还是饥渴营销、速度营销也好,这些被人总结出来的各种乔布斯法则不过是皮毛之术,“好产品”才是乔布斯的营销内核。 

    商业原点 

    相比乔布斯在产品上取得的巨大成就,另一个伟大的成就莫过于他改变了消费电子产业生态链。在iPod诞生之前,全球音乐市场被互联网破坏得体无完肤,几乎难以为继。在免费音乐时代,全球唱片业巨头无时不刻不在为寻找新的盈利模式而挠头。乔布斯的iPod就像福音一般,给唱片业带来了希望。iTunes音乐商店以0.99美元每卖一首歌曲,苹果就能获得0.70美元收入,这完全颠覆了过去的音乐销售模式。过去,顾客喜欢某一首歌,要么上互联网找盗版的免费歌曲,要么就不得不付出几十美元买下一张唱片。乔布斯逼迫唱片公司改变以往将好歌、烂歌打包在一张唱片里的做法,将每首歌直接推向市场,接受iPod消费者的检验。对唱片公司来说,虽说歌曲的单价下降了,但销售总量却有了极大的提高。2011年10月,iTunes音乐商店的歌曲总下载量超过了160亿首,目前曲库的歌曲达到2000万首。iTunes音乐商店是目前全球第一大唱片销售渠道,远远超过沃尔玛唱片销量总和。 

    iTunes与iPod的软硬搭配,将索尼Walkman、三星Yepp和微软Zune等MP3播放器抛在身后,更重要的是它改变了音乐爱好者的消费习惯。一方面苹果通过销售分成模式消解传统唱片业巨头的霸权,另一方面给了独立的数字音乐人更广阔的空间,将音乐市场回归到“以作品说话”的原点上。 

    托马斯·弗里德曼描述的“世界是平的”场景,在苹果的生态链里得到了完美的诠释。这一模式并不复杂,苹果就不怕索尼、微软奋起直追效仿吗?苹果打消这种顾虑的办法是构建一个封闭的生态圈,不断改进硬件、升级软件封堵竞争者。一个典型的案例是封堵Palm手机对iTunes的API接口,最后陷入危机的Palm迫不得已投入惠普怀抱。得知Palm利用API接口获取iTunes资源时,乔布斯大为震惊。在乔布斯的眼中,iTunes是内容之源,它管理苹果所有终端的各种内容与资源,同时它是链接苹果生态链的核心,是苹果的“资源池”,无时无刻在获取来自世界各地的内容、软件与资源。Palm企图共享iTunes的行为,简直是在断苹果的后路。最终的结果是苹果封堵API,从此iTunes不再支持任何非苹果终端。为了避免类似事件发生,苹果让后台软件系统始终处在更新状态,不断封堵漏洞并增加新的功能,使黑客式的破解行为最终变成一种疲于奔命的折腾。 

    App Store 延续了iTunes的辉煌。iPhone的爆发性崛起,构筑了另一个严密的生态链,在这个体系里,用户、苹果与第三方软件开发者形成了一个三方共赢的局面。最新的统计数据显示,苹果App Store应用下载量为14.5亿次,累计下载量突破150亿,App Store提供的应用数量超过42.5万个,用户平均每天的应用下载个数总和则达到了3230万。App Store像一个魔法池,不仅牢牢吸引了用户挑剔的目光,而且将互联网时代最惊艳、最实用的创意吸纳其中。有媒体认为,App模式正在对人们传统的网上冲浪行为产生革命性的影响,它真的有如此巨大的能量? 

    App Store之所以倍受追捧,在于它改变了互联网的免费规则,让所有的开发者都能获利,无数独立程序员都是受到苹果诱人的分成比例吸引,才激发了想象力和创造力,投入App Store的怀抱。另一个原因则在于用户越来越懒,他们宁可挥动食指,也不愿意在浏览器上输入冗长的网址。顺应“滑动时代”的到来,苹果推出了iBooks和iAD,前者颠覆的是亚马逊,后者要革谷歌的命。苹果甚至将这一新的模式运用到电脑桌面上,据说最新一代的Macbook Air就整合了在线苹果Mac软件销售的功能。 

    苹果的封闭性不仅表现在iTunes和App Store上,更表现在供应链管理上。表面上,苹果和其他IT企业并无二致,奉行的是全球化供应链管理,它将设计放在总部库比奇诺,代工放在中国。为了避免让产品落入俗套,苹果拒绝ODM。而为了牢牢掌握供应链话语权,苹果分散向多家供应商采购核心部件,以竞标的形式选择代工厂。除此之外,苹果还与供应商、代工厂签订严格的保密协议。在新产品发布会的前一秒,无论是内部开发人员,还是供应商合作伙伴,都不能对外界透露新产品一丝一毫的信息,否则将面对无穷无尽的诉讼和巨额索赔。多年来,乔布斯的继任者提姆·库克一直负责苹果庞大供应链的运转,从未出现过新产品泄密事件。在商业间谍无孔不入的今天,苹果的保密工作做到了极致。 

    开放还是封闭,是互联网时代争论不休的命题。一直以来,互联网从业者都推崇开放、共享、免费原则,认为只有这样才能不断获取、吸纳新的资源,在此过程中让自己变得强大。人们总是拿谷歌作为例子,说明这一原则是多么重要。可是,苹果的异军突起却让人们怀疑这一原则能否适应新的互联网世界。乔布斯认为开放是相对的,可以对用户敞开胸怀,但对商业竞争对手要说“NO”。乔布斯破坏了数字时代的商业规则吗?当然不是,他对苹果生态圈的所有利益相关者做到了开放、共享,苹果就像一个王国,只要成为这个王国的一员,就能获得超乎想象的回报:用户获得独一无二的产品和无限精彩的内容,程序开发商获得可观的分成,苹果赚得盆满钵满,而苹果的国王乔布斯则赢得所有人的尊敬。至于竞争对手,让他们羡慕、嫉妒吧! 

    对外封闭,对内开放,乔布斯重新书写了数字商业时代的规则。


 
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