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可口可乐——以快乐为核心的品牌文化发展之路

作者:欧扬 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

    卖糖水可以卖成世界上最大的饮料公司,这就是可口可乐公司。

 

    从最新的可口可乐的口号“积极乐观,美好生活”可以看出,可口可乐的核心价值观还一直围绕着“快乐”来旋转。而一罐糖水为何可以和“快乐”挂上钩?我们还要追溯到可口可乐的诞生。

 

一、不简单的糖水,为了快乐——可口可乐的诞生之父

 

 

    约翰·斯蒂斯·彭伯顿(John Stith Pemberton,1831年7月8日-1888年8月16日),美国药剂师、美利坚邦联退伍军人和可口可乐发明人。

 

    内战期间在北方服役,退役后因伤对吗啡上瘾,为了戒毒,他开始寻求替代品,比如古柯叶和古柯酒,后来配置了马提尼葡萄酒称为彭伯顿葡萄酒。

 

    1885年美国乔治亚州的约翰·彭伯顿John Stith Pemberton原先发明可口可乐的饮料配方,称为Pemberton'sFrench Wine Coca,当时的配方含有古柯碱和酒精。当乔治亚州的亚特兰大和富尔敦县(FultonCounty)发出禁酒令,因此潘伯顿发明可口可乐,无酒精版的Pemberton's French Wine Coca。 

 

    1886年5月8日他想发明一种饮料,一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天,他正在搅拌作好了的饮料,发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛,他将这种液体加入了糖浆和水,然后加上冰块,他尝了尝,味道好极了,不过在倒第二杯时,助手一不小心加入了苏打水(二氧化碳+水)这回味道更好了,合伙人罗宾逊(Frank M.Robinson)从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感,这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实,罗宾逊为了整齐划一,将Kola的K改C,然后在两个词中间加一横,于是Coca-Cola便诞生了。

 

    100多年来,可口可乐历经风风雨雨,鲁宾逊设计的商标一直沿用至今,在世界各地随处可见,成了可口可乐的传统徽记。 

 

 

 

 

二、为快乐正名,让更多人享受快乐——可口可乐本地化之父

 

 

    阿萨·G·坎德勒(Asa Griggs Candler,1851年12月30日 -1929年3月)

 

结缘:

   1888年,少时受过伤的阿萨·坎德勒被头痛折磨得很苦恼,朋友见了就建议他试试可口可乐。阿萨照办了,头痛果然减轻。后来,他不断饮用可口可乐,偏头痛竟逐渐好转,这使得身为药剂师的阿萨对可口可乐大感兴趣。经过调查,他发现彭伯顿并不善于经营,于是他决定入股。

 

投资:

   1888年8月30日,阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子,1000美元,最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了2300美元,阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。

 

正名

    如果糖水永远含有违禁成分,那么糖水就消费者永远只有瘾君子,无法成为大众消费品。阿萨·坎德勒改进了配方,在新的配方中,将COCA中含有的违禁成分去除,只保留了其香料的作用

    1890年,阿萨把别的生意都停止了,专心来经营可口可乐。阿萨很善于在市场销售中吸取经验,在推销可口可乐的过程中,他很快意识到,如果只把这种饮料定位于“药用饮料”,它的产品消费者只会局限于“病人群体”。如果改变促销宣传内容,将其定位于大众化的软饮料,人人都能喝,何愁打不开销路?从此,可口可乐便从一种药用饮料变为人们熟悉的“清香提神”饮料。 

 

促销:

    为了更好的推广可口可乐,阿萨发起了一场市场大战,他想出了发放赠券的主意,还使用了各种各样的促销品,并且借助名人的声誉来宣传“可口可乐”。此外,阿萨还改变产品的包装,设计出美观大方的细腰身玻璃瓶。这种别具一格的瓶子,让人一看就知道是可口可乐,拿在手里感觉舒适,而且不易被仿造。作为一位信念坚定的商人,阿萨从来认定,他销售的可口可乐是一种消遣品,定价一定要让普通消费者认为合理适中,他信奉那句广告语:“富人喝香槟,穷人喝啤酒,可口可乐是他们共同的选择。”

 

 

三、提倡快乐——可口可乐全球化之父

 

 

 

    罗伯特·伍德鲁夫,1890年出生于美国佐治亚州的哥伦布市,年轻时受过军事教育。

 

    1917年,阿萨·坎德勒退休。可口可乐在随后的两年几度易手,由于经营不善,销量日趋减少,陷入了严重的财政危机。就在这时候,罗伯特·伍德鲁夫的父亲却敏锐地觉察到可口可乐的潜在市场。于是,他在1919年不惜花费2500万美元,高价收购了可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权,创建了可口可乐公司。

 

    由于老伍德鲁夫年事已高,便召回已在怀特汽车公司任副总裁的儿子——35岁的小伍德鲁夫。1923年,罗伯特·伍德鲁夫当上了可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。雄心勃勃的伍德鲁夫刚一走马上任,就响亮地提出这样的口号:"要让全世界的人都喝可口可乐!"

 

可口可乐公司的伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”。 

 

在罗伯特·伍德鲁夫任职期间不遗余力地向全世界阐释着“快乐”的概念。


    1935  可口可乐--带来朋友相聚的瞬间。 
    1937  美国的欢乐时光。 
    1942  只有可口可乐,才是可口可乐 永远只买最好的。  
    1945  充满友谊的生活 幸福的象征。 
    1946  世界友谊俱乐部---只需5美分。  
    1961  可口可乐,给你带来最佳状态。 
    1963  有可乐相伴,你会事事如意。 
    1964  可口可乐给你虎虎生气,特别的活力。  
    1966  喝了可口可乐,你再也不会感到疲倦。  
    1972  可口可乐---伴随美好时光。 
    1976  可乐加生活。 
    1982  这就是可口可乐。

 

 


 
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