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路易威登——What is a journey

作者:杭州龙冠广告策划有限公司 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

路易威登品牌广告——What is a journey

 

 

 

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 路易威登官方视频地址:

http://u.youku.com/user_show/uid_louisvuitton

 

1. 品牌背景

    著名的奢侈品牌(Louis Vuitton)。路易·威登创立于1854年,现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton集团。

 

品牌的发展史

    拿破仑二世登基的时候,法国版图的扩大激起了乌婕妮皇后游历欧洲的兴趣。但是,旅行的乐趣却常常因为一些小问题而大打折扣——那些华美的衣服总是不能妥贴地呆在行李箱中。 

    穷小子路易·威登凭借自己的手艺,把皇后的衣装巧妙地绑在旅行箱内。就因为这个,从乡下来的年轻人路易很快得到了乌婕妮皇后的留意和信赖。

    为皇后服务的过程中,旅行者们的苦乐引起了路易·威登的注意。当时交通工具的革命方兴未艾,乘坐火车成为旅行者最时髦的选择,然而这也给他们带来了很大的麻烦:不是旅行箱把衣服弄得皱巴巴,就是行李包在火车的颠簸中一次次摔倒。路易·威登认为自己能为更多的人免除旅行之忧,便于1854年结束了为宫廷服务的工作,在巴黎创办了首间皮具店,主要产品就是平盖行李箱。

    这个用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成为巴黎上流社会喜欢出行的贵族们出行的首选物品。

    四年后,路易·威登扩大了皮具店规模,在巴黎近郊Asnières设立了第一间工厂。这段时期,设计、生产的过程更注重于解决旅行者们的实际问题,以实用的设计理念为基础,路易·威登在时尚和专业化方面不断深入。

    1871年,路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店;1875年分店开到了伦敦市中心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础:该品牌的经典产品坚硬旅行箱于1889年诞生,它适应长途旅行的颠簸,带给旅行者最需要的安心与舒适——迄今为止,它都是路易·威登的骄傲。

    路易·威登的儿子乔治·威登(Georges L。Vuitton),继承了心灵手巧的家族传统,表现出在小发明上的天赋。1890年,他发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一把钥匙,就可以打开客户本人所有的路易·威登皮箱,避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。

    就在路易·威登逐渐树立品牌形象的时候,遭到了贪婪的仿制者对其成功的窃取。不过这进一步激发了乔治·威登的创造力——1896年,他在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标,这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。

 

2.品牌承诺

 

    路易·威登公司的品牌承诺:旅行

    为什么只是旅行?而不是更多?比如:人生就是一场旅行;亦或是:旅行就是自我发现。

    路易·威登到如今有150多年的发展史了,在对路易·威登的描述中,我们可以看到,没有路易·威登自己说的话,都是旁人对他的描述。也许路易·威登当时在创利公司时,没有想到150多年后的今天,他创办的企业能有今天的规模。

 

品牌文化的缺失:

    按照现有的资料分析,路易·威登公司,对于路易·威登本人的资料应当是缺失的,仅仅有历史而没有本人的思想。

    因此,分析,对旅行这个词,路易·威登很难做详细的定义,一方面是尊重事实,历史上没有记载的就不能去杜撰,这也表明了路易·威登公司对自己品牌的尊重;另一方面,对于路易·威登本人,没有将他对旅行的体会和概念定义流传下来,是路易·威登公司文化的一大缺失。

    差一点,我们也不知道老子。老子(约公元前571年~公元前471年),字伯阳,谥号聃,又称李耳(古时“老”和“李”同音;“聃”和“耳”同义)。老子被道教尊为教主,唯一留世的是一部《道德经》,也称为《老子》。

    老子少有门徒,而关尹就是之一。关尹是函谷关的守将,关尹在拜老子为徒后说::“先生乃当今大圣人也!圣人者,不以一己之智窃为己有,必以天下人智为己任也。今汝将隐居而不仁,求教者必难寻矣!何不将汝之圣智著为书?关尹虽浅陋,愿代先生传于後世,流芳千古,造福万代。” 意思就是说,老子将隐世,在隐世之前一定要为世上留下著作。老子答应了,因此才有了《道经》和《德经》。

    试想,当时若是有人能要求路易·威登本人著书的话,路易·威登公司也不会因为没有路易·威登本人的经典语录而导致文化缺失(亦或者是有?而不去挖掘展示?这种可能性不大)。

    如今我们去看路易·威登公司,描述的品牌承诺中只有这几块

    1.环境保护

    2.慈善事业

    3.BRAND PROTECTION(品牌保护)

    第三点只有在英文站点才有展示。主要是说了其关于知识产权的保护问题。原文摘要如下:

    Following its respect for creativity and protection of intellectual property, Louis Vuitton has a zero to lerance policy to counterfeiting

    Counterfeiting is the violation of the talent, the skills of the craftsmen and the creativity of the artists to whom Louis Vuitton owes its success. The robberu of intellectual property rights undermines the investment and knowledge made to develop the company

 

    这几块和品牌的精髓相去甚远,是以后附加的品牌价值,是现代的产物。

 

 

3.品牌印迹

 

    A.路易·威登也需要重塑品牌印迹

 

    由于文化的缺失,路易·威登很难表现其旅行的定义,因此,路易·威登在品牌广告上采取了比较聪明的做法,启发式的做品牌广告。

 

    广告是要清晰的传达其意思的,不然就失去了广告的意义。并不像很多人或者专家说的,“这类广告是不用你弄明白它在说什么,也不用你记住它具体展现的东西的”。

 

    所谓启发式的做品牌广告,就如同孔子或是苏格拉底的教育方式,路易·威登用了启发式的广告,让全世界的人去为旅行来定义,从而弥补历史带来的遗憾。

 

    这是在中国首次出现的LV的广告,文字内容如下:

 

What is a journey?

何为旅行?

A journey is not a trip.

旅行不是一次出行,

It's not a vacation.

也不只是一个假期。

It's a process, A Discovery.

旅行是一个过程,一次发现。

It's a process of self-discovery.

是一个自我发现的过程。

A journey brings us face to face with ourselves.

真正的旅行让我们直面自我。

A journey shows us not only the world,

旅行不仅让我们看到世界,

But how we fit in it.

更让我们看到自己在其中的位置。

Dose the person creste the person?

究竟,是我们创造了旅行。

Or dose the journey crest the person?

还是旅行造就了我们?

The journey is life itself.

生命本身就是一场旅行。

Where will life take you?

生命将引领你去向何方?

 

 

 

 


 
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