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奔驰——The best or nothing

作者:杭州龙冠广告策划有限公司 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

 

 

奔驰(戴姆勒公司)全球广告:The best or nothing

 

1. 品牌背景

 

    梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)是世界知名的德国汽车品牌,被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一。创立于1900年,总部设在斯图加特,创建人为卡尔·本茨(Karl Benz)和戈特利布·戴姆勒(Gottlieb Daimler)。目前,梅赛德斯-奔驰为戴姆勒(Daimler AG)旗下的一个部门。 

 

    梅赛德斯-奔驰以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。在国际上,该品牌通常被简称为梅赛德斯(Mercedes),而中国内地称其为“奔驰”,台湾译为“宾士”,香港译为“平治”。

 

2.品牌承诺

 

戴姆勒公司的品牌承诺:The best or nothing

 

(梅赛德斯-奔驰)戴姆勒公司旗下品牌的品牌承诺:同上

 

A.戴姆勒公司品牌承诺的释义

 

    英文直译的解释:要么是最好的,要么什么也不是。

 

    官方的解释:“惟有最好”

 

    a.为什么是“惟有”,而不是“唯有”。

 

    惟有(百度百科中解释):[only] 只有

 

    汉孔融《论盛孝章书》:“海内知识,零落殆尽,惟有 会稽 盛孝章 尚存。” 宋 苏轼 《和鲜于子骏郓州新堂月夜》诗之一:“惟有当时月,依然照杯酒。”《二十年目睹之怪现状》第四七回:“那 刘省帅 向来最恨的是吃鸦片烟,这是那一班中兴名将公共的脾气,惟有他恨的最利害。”

    唯(百度百科中解释)只有,只是 【only;alone】,同“惟”。

 

    b.为什么用“惟有”,而不是“唯有”

    还是网民比较厉害:

    网名甲:唯 : 唯一;惟有: 只有。

    网名乙:个人觉得'唯有'侧重于物质的唯一性,例如:这世上唯有胡汉三的快刀能和他的剑相比。而'惟有'则侧重于人的主观思想。如:此时的他心中惟有一个信念---以胡汉三的刀祭其剑!


B.品牌承诺的故事

 

    The best or nothing以“惟有最好”为品牌基因或新口号的梅赛德斯-奔驰正在中国通过品牌复位战略,不断以“梦想之车”驱动各阶层消费者。

    “The best or nothing”是梅赛德斯-奔驰奠基人之一戈特利普 戴姆勒提出的品牌理念,而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔 奔驰也有过类似的表述。两个创始人多年之前为奔驰定下的品牌基调今天被重新强调,显示出奔驰汽车在当今豪华汽车新一轮竞争中希望能够维持王者地位的强烈自信。

    “The best or nothing”,这种品牌基因里追求最好的精神是驱动奔驰汽车奔向目标源源不断的勇气,奔驰中国市场营销副总裁毛京波说,它是梅赛德斯-奔驰对用户的千金一诺,也是我们每一位员工对自身的至高要求。实际上,它同奔驰中国从客户层面出发解读奔驰品牌时所用的词语——“梦想之车”一脉相承。


    从2007年开始,奔驰中国启动了“品牌复位”战略,为中国消费者还原一个更加全面立体、更加年轻时尚的梅赛德斯-奔驰,打破“大奔”的单一片面印象。产品多元化和品牌年轻化是品牌复位的核心内容。

    注:戴姆勒公司终于认识到其品牌真正的生命力的根源,只有挖掘和找到其品牌创始人当时创立公司时的愿望,才算是这只品牌真正有了根基,才能使品牌绿树常青。

 

3.品牌印迹

 

A.打破“大奔”印象

 

    从2007年开始,奔驰中国启动了“品牌复位”战略,为中国消费者还原一个更加全面立体、更加年轻时尚的梅赛德斯-奔驰,打破“大奔”的单一片面印象。产品多元化和品牌年轻化是品牌复位的核心内容。

 

B. 核心印迹

 

    德国汽车制造商戴姆勒集团(Daimler)2010年宣布,戴姆勒集团CEO蔡澈Dieter Ze tsche的任期将延长至2013年。蔡澈于1998年加盟戴姆勒集团,并于2006年起担任集团CEO,同时还兼任戴姆勒旗下乘用车部门梅赛德斯-奔驰负责人。

    对于奔驰,蔡澈首先做的就是恢复其品牌的灵魂,将奔驰的创始人戈特利布·戴姆勒(Gottlieb Daimler)的承诺展示给世人。这就是其品牌的承诺:“The best or nothing”,在同一时期推出的,还有面向全球的广告。

    广告中的情节:女助理对伏案工作的戴姆勒说:Mr Daimler,you are working to much.(戴姆勒先生,你工作太长时间了),戴姆勒揉了下惺忪的眼睛说道:maybe, but I made a promise.(也许,但是我许下了承诺),镜头移向了工作台,上面是戴姆勒先生用德文写的话,意思就是The best or nothing. ... ...

 

 


 
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