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德芙——分享欢乐,纵享丝滑

作者:杭州龙冠广告策划有限公司 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

1.德芙——牛奶香浓,丝般感受之丝滑篇

    在江边沙滩的露天咖啡茶座上,女主人公以精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书,从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的音乐,她咬下一口巧克力,在品尝的同时,从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动。“愉悦一刻,更享德芙丝滑”的广告语出现。
 

 

丝滑篇广告分析

    “丝滑女人篇”运用美丽女人和帅气男人的形象,有利于引起消费者的兴趣,刺激他们的购买欲望。广告没有着力强调巧克力如何好吃,而是着力表现巧克力的“丝滑”,可以勾起消费者对德芙巧克力的美好想象,进而激发购买欲望,采用感性诉求方式。

 

 

 

 

2.德芙——牛奶香浓,丝般感受之橱窗篇

    在欧洲建筑风格的街景中,一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前,凝视着橱窗内一顶白帽子。根据帽子在玻璃上反射的倒影,女孩微微歪头,摆出pose使自己影子与帽子影子重合。随后她又到一个珠宝店橱窗前,调整pose,使自己与钻石项链的影子重合。女孩从包里拿出德芙巧克力,咬上一口品尝的同时,巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中美味的女孩。“此刻尽丝滑”广告语出现。
 

 

橱窗篇广告分析

    “橱窗篇”里面的女孩实际上代表了一类人,正好与德芙巧克力的目标消费者有重合,容易引起消费者的共鸣,同时女孩的动作也表现德芙巧克力不拘一格,自娱自乐的感觉,拉近了与消费者的距离,使消费者产生了购买欲望。
 

 

 

3.德芙——牛奶香浓,丝般感受之穿衣篇

 

 

4.德芙——牛奶香浓,丝般感受之阅读篇

 

 

5.德芙——牛奶香浓,丝般感受之郭采洁,房祖名篇

郭采洁 房祖名书店浪漫邂逅

 

 

郭采洁 房祖名清新广告 圣诞分享篇

 

1. 德芙是什么企业的品牌

 

德芙是玛氏企业旗下的巧克力品牌

 

       玛氏,Forrest E.Mrrs,Sr.1947年创立。如今玛氏已经发展成为一家多元化的跨国公司,主要活跃在六个业务领域,包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州的Mclean,年净销售额300多亿美元;玛氏目前拥有65,000多名同事,分别在全球71个国家的365个分支工作。

 

    玛氏中国作为玛氏公司在中国的业务,玛氏中国代表全球领先的食品生产商,由宠物护理、巧克力、箭牌业务组成,是全球超过300亿美元销售额的重要组成部分。 

 

玛氏巧克力中国

 

       作为全球巧克力市场的领导企业之一,我们致力于为全世界的消费者带来更多的欢乐。玛氏巧克力业务拥有13000名同事,产品覆盖全球110多个国家和地区,拥有众多国际知名品牌。在中国,我们的主要品牌包括德芙®巧克力,士力架®巧克力、M&M's®巧克力、脆香米®巧克力等。

 

       1990年,作为最大的赞助商之一,玛氏以M&M's®品牌赞助了在北京举办的第十一届亚运会。1993玛氏食品(中国)有限公司在北京正式成立,是最早的外商独资企业之一。巧克力生产工厂在同年建成投产。1996年我们将中国的公司总部和巧克力糖果生产厂落户怀柔。2008年,玛氏中国以士力架®巧克力作为奥运会官方巧克力,赞助了北京奥林匹克运动会。

 

       如今,玛氏在中国拥有两间巧克力工厂,分别位于北京市怀柔区和浙江省嘉兴市,产品行销全中国并出口多个国家与地区。公司良好的信誉,突出的业绩和深受广大消费者喜爱的高质量产品,为我们赢得了业内的广泛赞誉。 同时,玛氏中国连续多年保持了业务的快速增长,为中国的优秀人才提供了大量的职业机会,以及广阔的未来发展前景。

 

玛氏宠物护理中国和皇家中国

 

       作为玛氏全球最大的业务品类,宠物护理业务有33000多名同事,产品覆盖了全球199个市场。作为全球宠物食品领导企业,玛氏还拥有全球资源最庞大、科技最先进、最具影响力的宠物护理及营养研究组织——威豪中心,总部设在英国伦敦。让宠物拥有一个美好的世界,这是玛氏全球宠物业务的理想。

 

       玛氏中国宠物护理业务总部设在北京,是中国宠物护理市场的领导者,拥有多个国际知名品牌,包括宝路®犬粮、伟嘉®猫粮、喵趣®、西莎®等。

 

       从1995年正式进入中国以来,我们坚持不懈地教育人们如何科学、正确地饲喂宠物,推动了宠物护理用品市场和宠物产业的发展。这其中包括与宠物医疗机构、动物保护组织、大学科研教育机构、媒体、犬舍等方面的广泛合作,在全社会倡导做负责任的宠物主人的理念,帮助消费者树立正确的喂养宠物观念。

 

       作为玛氏旗下的子公司,皇家宠物食品有限公司成立于1967年,总部坐落在法国南部的埃玛格。皇家于1994年开始进入中国市场,总部设在上海。

 

       作为全球最知名的高端宠物食品制造商之一,皇家致力于研发创新高质量的产品,充分考虑到犬猫的各方面特点,建立了丰富的产品线,为犬猫提供量身定制,精确的营养解决方案,在中国市场为越来越多的犬猫带来健康营养的食品。

 


 

箭牌中国

 

       箭牌糖类有限公司(Wm. Wrigley Jr.Company)是糖果业界公认的领导者之一,产销口香糖、薄荷糖、硬糖和软糖、棒棒糖以及巧克力等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务,闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。

 

       箭牌总部设在美国伊利诺伊州芝加哥,是玛氏的一个子公司。2008年玛氏完成对箭牌的合并,成为世界上最大的口香糖生产商之一。

 

       箭牌中国是中国最大的糖果公司也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司于1989年和2001年在中国分别注册了两家独资企业——箭牌糖果(中国)有限公司和箭牌糖类(上海)有限公司。目前,箭牌在中国拥有3家工厂。

 

       目前箭牌中国的品牌组合包括"绿箭"口香糖和薄荷糖、"益达"无糖口香糖、"大大"泡泡糖、"真知棒"棒棒糖、"瑞士糖"Sugus)软糖和"彩虹"Skittles)果汁糖、"黄箭"口香糖、"白箭"口香糖、"劲浪"超凉口香糖和"箭牌咖啡口香糖"等。

 

       

 

2. 玛氏的品牌承诺:

 

玛氏说:

 

       在一个开放、透明和公众监督的世界里,重要的不是言语,而是行动。

 

       在玛氏,我们非常尊重环境以及所处的社区,充分认识到我们对于人类以及地球带来的巨大影响。我们的很多原材料都依赖于农民和大自然。我们的企业横跨多个业务板块,在全世界开办了132间工厂,拥有众多消费者和超过65,000名同事。

 

       作为一家私有企业,我们可以自主规划长远的愿景。我们不仅能够向企业所有者,也能向所有公众和社区证明我们强烈的责任感。我们的目标是在造就成功的生意的同时,为企业以及所有相关方创造长久的共赢互惠。

 

       我们是一家立足本地的跨国企业。我们的业务板块分散在全球各地,虽然我们做了许多决定以应对不同市场的需求,但是五大原则一直指引着我们,即质量,责任,互惠、效率和自主。几十年来,正是这些原则塑造了玛氏企业文化并指导着我们的业务发展。

 

       像我们这样规模庞大的全球性企业能够在许多方面影响人类和地球。我们必须明确对企业和我们的利益相关者而言最重要(或最具实质意义)的社会和环境影响因素,并采取适当的措施。

 

       我们知道独立制定基于原则的决定不足以应对诸多挑战。我们需要与他人合作,包括我们的客户、供应商、各国政府、非政府组织、行业、学术界和研究中心,共同成就一个美好的未来。我们希望这个网站能够开启新的对话大门,制造机会以创造更多的成功合作。

 

       玛氏公司成立的目的之一,正如最初由Forrest E.Mrrs,Sr.1947年所表达的那样,是号召我们“通过为所有利益相关方创造互惠利益的方式制造和分销食品。这一目的成为玛氏家族的方针以及每位玛氏同事的承诺,推动我们积极应对我们行业所面临的公共政策问题,并成为相关合作伙伴,帮助提供有效的解决方案。

(注:玛氏创始人建立企业的心愿,成为了其品牌的品牌承诺。)

 

3. 玛氏的品牌印迹

 

践行玛氏原则,通过业务发展为人类和地球创造精彩

 

分析:

1. 品牌印迹有着玛氏原则,并要通过原则去践行;

2. 品牌印迹要通过业务发展

3. 品牌印迹是为人类和地球创造精彩

 

   玛氏的品牌印迹通过玛氏的BI得到履行。

 

   BI是企业文化的行为识别部分,在玛氏,被称为玛氏的行动原则。

 

   玛氏的行动原则:质量、责任、互惠、效率和自主

 

质量Quality


 “顾客至上是我们的信念;保持高质量是我们的工作;令产品物有所值是我们的目标。

 

       我们公司在任何工作中都力求达到最高的品质。质量来源于我们作为一名玛氏人的热情和自豪,是我们行动中决不退让的标准。高质量的工作,源自我们每个人的努力,是形成优质品牌的首要因素,也是我们以高标准著称的原因。杭州画册设计

 

责任Responsibility


 作为个人, 我们要求每一个人各尽所能; 作为同事, 我们支持其他同事各尽其责。

 

       与那些通过层层管理弱化个人责任的传统企业不同,我们要求所有同事对结果直接负责,以此培养大家的主动性、判断力和根据需要做决策的能力。我们招聘的人才具备很高的素质且符合岗位的要求。我们信任他们,同时也要求他们要对自己的一套高标准负责。


互惠Mutuality


 互惠就是分享利益;可以分享的利益才会持久。

 

       我们坚信衡量业务关系的标准是创造共享利益的程度。这些利益有许多不同的表现方式,其本质也不是严格意义上的经济利益。同样,在努力提升竞争力的时候,玛氏的任何行动绝不会以牺牲我们工作伙伴的经济或其他利益为代价。


效率Efficiency


 我们充分利用一切资源,绝不浪费;务求人尽其材,物尽其用。

 

       我们是如何做到坚持原则,提供卓越、物有所值的产品,并分享我们的成功呢?我们的优势在于高效,在于合理组织所有的资源——人力、物力和财力以达到生产效率最大化的能力。这种方式使我们能够用最少的投入和资源消耗,提供最优质的产品和服务。同样,我们也用最有效率的决策流程来管理公司经营的方方面面。

 

自主Freedom


 我们需要独立自主来塑造我们的未来;我们需要利润来保持独立自主。

 

       玛氏是世界上最大的私有公司之一。公司的私有性质是一个经过深思熟虑的选择。很多公司成立之初也和玛氏一样,但在扩大公司规模并需要新的资金来源时,他们采取了出售股票或发行限售债券的方式来推动业务的发展。为了扩大发展,他们不得不交出一部分自主权。然而,我们坚信,我们可以通过别的方式来获得发展和成功。

 

4. 德芙是怎样一个品牌

 

       德芙®巧克力是中国巧克力市场的领导品牌,是人们心中独一无二的巧克力经典。 她独具魅力的丝滑口感与香醇回味,征服了众多爱好者的心,令品尝德芙®巧克力的愉悦一刻,成为味觉与心灵的双重享受。 (这是官网的解释)

 

    在《2011年玛氏全球践行原则概述》中,玛氏描述到:

 

    我们是一家注重本地执行的全球各公司。我们的各个事业部采用地方赋权模式,但我们的五大原则,即质量、责任、互惠、效率和自主,跨越地域、文化和时代,将我们团结在一起,指导我们的决策机制。

 

    我们可以看出,玛氏公司采取的是多品牌运行模式,每个品牌之间的联系不大,只要不违背玛氏的品牌承诺和其全球践行原则即可。从这里来看,德芙®是一个带有国外血统的中国本地品牌了。

 

5.德芙的品牌承诺

 

德芙®品牌本身缺少品牌承诺,其品牌承诺依赖于玛氏本身。

 

德芙的品牌承诺就是玛氏的品牌承诺:

 

1. 通过为所有利益相关方创造互惠利益的方式制造和分销食品。

2. 这一理念(指第一条)以及玛氏家族的领导不断激励着我们践行玛氏五大原则,为人类、为我们大家所处的地球不断创造精彩

 

    从第一条,我们可以看出,德芙更关心利益相关方的互惠互利。我们也可以看出,玛氏的承诺更多的是面向利益相关方,这也是其品牌的营销模式

    从这里解读一下玛氏的价值观:

    只要是和利益相关方互惠利益的就是好的;

    只有和利益相关方互惠利益而制造出的产品才是好的;

    只有和利益相关方互惠利益而分销的食品才是玛氏要的。

    哪些是利益相关方?生产、销售、管理及上下游厂商,以及政府、科学、学术及生物医药等领域。

 

    第二条,五大原则为基础的为人类为地球创造精彩。也就是——在五大原则的指导下,通过业务发展为人类和地球创造精彩。

    那么,这里终于和消费者有关了。

 

6. 德芙的品牌印迹

 

德芙给我们的品牌印迹只能从它的广告里看。

 

1. 牛奶香浓,丝般感受

2. 分享欢乐,纵享丝滑。

 

或者是德芙的名字?

 

年年得福(德芙)。

德芙=DOVE
D=DO
O=YOU
V=LOVE
E=ME
连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗
dove的中文翻译是鸽子,还有和平的含义。
中文 德芙谐音得福即得到幸福。

 

    在玛氏中国官网,对品牌承诺的描述,其中有一段话:“玛氏中国坚信,只要将可持续发展理念融入我们业务的各个层面,我们就完全能够创造精彩。我们从来没有像今天这样, 深信我们必须将保护环境、社会及资源深深融入公司的核心业务。

 

    也就是说,玛氏品牌的品牌印迹,除了各个品牌本身,还应该包括“践行玛氏五大原则,为人类、为我们大家所处的地球不断创造精彩”。

 

    玛氏总裁,保罗·S·迈克尔致辞中说到:

 

    我们相信我们有责任通过应对我们与社会共同面临的挑战来创造精彩。

    当今世界面临严峻的挑战:如何为子孙后代保护好我们的环境;如何让世界上更多人一起分享繁荣昌盛和经济增长;如何养活70多亿人,同时应对肥胖的挑战——世界卫生组织估计世界上有10亿人的肥胖人群,而又20亿人没有充足的一样食品供应。这些大规模的挑战需要雄心勃勃的解决方案。

玛氏认为:“我们的品牌是我们与人们互动交流的主要方式之一。”

 

    玛氏2012的举措“2012年年前,我们将在全球销售的全部巧克力和糖果产品*上加注“每日推荐量指引:(GDA)标签,2013年前再所有食品产品组合**中实施加注。”

 

    以上举措很难被中国消费者感受到,而在看国内的品牌电视广告时,是很难感受到玛氏对于环境问题、肥胖问题等等一些可持续发展的概念的倡导的。其产品不像麦当劳、星巴克等有自己的终端场所可以展示其理念,因此,除了“分享欢乐,纵享丝滑”外,是不是应当传播一些品牌承诺的事情,来增加受众对其品牌社会责任的认知。

 

    总之,在玛氏国际和玛氏中国,在其品牌印迹的打造上让人感觉是存在了一个品牌断档的。

 

    1. 玛氏有着很明确的品牌承诺和其想制造的品牌印迹,而德芙品牌本身的品牌承诺依赖于玛氏,没有本身的品牌承诺,而其品牌印迹仅限于产品的初步体验。

 

    2. 对于“为人类和地球创造精彩”,在品牌的广告中从来不见。难道是玛氏中国不屑于为其品牌增加这条品牌印迹?

 

 

 

 

 

 


 
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