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杭州龙冠广告策划有限公司·全案策划·品牌策划·营销策划·广告设计·画册设计·宣传片摄制

可口可乐——开启幸福

作者:杭州龙冠广告策划有限公司 编辑:hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划有限公司

1.开启幸福之校园爱情!

    故事发生在一个图书馆里的两个学生身上。书海的枯燥生活让他想找一点事情来调节一下心情,看到对面漂亮的女孩,就画了小人在手上给她招呼。在得到她的回应后,他就画了可口可乐在自己的手臂上,她也很配合的在自己的手臂上准备好了加好冰块的水杯,就这样,当瓶里的可口可乐注入杯子的时侯,他牵到了她的手。

 

开启幸福之校园爱情广告分析

    这个广告大胆的运用了魔幻现实主义,为大家展现了一个温暖而浪漫的校园故事。其目标消费群针对性很强,年青一代的朋友们。 这个广告通过手臂上的可口可乐向大家传递出一个信息,那就是可口可乐很受欢迎,它能让人很有活力,它会帮你追到心仪的她。广告以活力充沛的健康青年形象为主体对年青一代消费者的冲击力很强。让他们即能感受到可乐的冰凉感,又会被这浪漫而有点夸张的故事打动。 追寻幸福这个名字也能切合消费者的心理,让消费者能从心理对可口可乐的品牌产生一定的亲近感。

 

 

 

2.开启幸福之快乐齐分享!

    广告讲述的是一群大自然中的虫子与可口可乐的故事。一个野炊者把一瓶可口可乐放在身边,躺在碧绿的草坪上休憩。这时‘一群虫子就来了,把可乐扳倒,一起推到了一条小溪里面,河水带着这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一个大甲虫的旁边,大甲虫用它大大的钳子打开了瓶盖。于是,整个世界就变了,花儿变得更精神,草儿变得更绿,可口可乐改变了世界。

 

 开启幸福之快乐齐分享广告分析

    这则广告选择的角度很新奇,从大自然中的动物和植物对可口可乐的热爱来展示可口可乐的魅力。唯美的画面结构,小动物们可爱的表情,让整个广告显得很有活力,同时产生了强烈的视觉冲击力,给观众留下了深刻的印象。
 

 

 

3.开启幸福之圣诞篇!

    可口可乐如今已经成为美国文化的符号。转眼间,圣诞节又将如期而至,每年这时可口可乐都会推出圣诞主题广告,当然今年也不例外,依旧是那个可爱的圣诞老爷爷,依旧是那首《shake up christmas 》。 

    今年的圣诞节宣传广告无论风格、手法上都延续了去年的广告创意,还是那个可爱的圣诞老人,各种温馨、美好画面的串联。 依旧是那个圣诞老人,依旧是那个水晶球,同样的主题曲,2011的圣诞广告倒像是去年的续集,温暖再次延续。而在今年的TVC当中,倾覆的城市,街道中穿梭的钢琴——这个桥段颇有点《海上钢琴师》的意思。快快回家吧,圣诞节就这样冲进了我们的生活。

 

可口可乐2010圣诞广告

 

2011年圣诞温馨广告

 

 

1. 品牌背景

可口可乐是怎样一家公司?

可口可乐公司

 

全球最大的软饮料公司,每天售出17亿杯可口可乐产品,超过500个饮料品牌,200多个国家消费者,推动每一个业务区经济发展,吵到环保节能,促进社区的可持续发展。

 

可口可乐中国公司

 

在中国家喻户晓品牌之一,最受欢迎软饮料之一。自1979年重返中国至今,总投资超过50亿美元。在中国已建有42家瓶装厂。

员工超过48000人,99%为中国本地员工。长期支持教育及公益活动,帮助社区发展,投资超过2亿人名币。

 

 

     “开启可口可乐从而开启幸福”体现了我们积极改变世界的承诺,通过改进我们的工作和生活方式,在每一件事中融入可持续发展的理念。这是我们坚定不移的信念。 可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革,为世界带来积极的影响。我们持续创新,让我们的业务在环境和经济上为我们所服务的社区创造价值。我们相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时,我们的业务也将获得可持续的发展。

 

2.品牌承诺

可口可乐(中国)的品牌承诺:

令全球人们的身体及思想更怡神畅快

让品牌与行动不断激励人满保持乐观向上

让我们所触及的一切更具价值

    品牌承诺(什么是品牌承诺)的体现:在可口可乐的对外广告中,我们可以明显感受到前两条的内容, 而第3条则在企业对可持续发展观上可见一斑。

 3.品牌印迹

A. 品牌广告中的印迹——符合其品牌承诺前2的精神

 

开启幸福和传达幸福——

令全球人们的身体及思想更怡神畅快

让品牌与行动不断激励人满保持乐观向上

 

B. 企业品牌中的品牌印迹——符合其品牌承诺第3条精神

 

可持续发展:水资源管理,能效与气候变化,可持续包装,助建健康社区。——让我们所触及的一切更具价值

 

    可口可乐植根中国,我们的运营、我们的员工、我们的产品每时每刻都在与这里的社区、环境和人们产生着亿万次的交集,而我们企业的价值观是决定这亿万次交集能否为社会和企业真正带来积极影响的关键,是决定企业经营持续成功与社会持续发展的关键。

 

可持续发展的理念与中国几千年文化凝结而成的自然之道一脉相承,都要求我们尊重自然、兼收并蓄、和谐发展。这不仅仅是指引人们生活的哲学,也是企业经营的基石。唯有道法自然,方能永续发展。

 

我们可以看到,各大知名品牌如今都将可持续发展列为企业发展战略的重要组成部分。这不仅是作为经营一个品牌的目的之一,也是我国对整个国民经济发展的战略举措。

4.最初的核心竞争力 

可口可乐神秘配方的影响

    据食物成分表数据显示,普通可乐中含水约89%,糖11%,每100克含有11毫克左右的磷、含有10毫克左右的咖啡因,其他成分含量极微。说起可口可乐的成分,人们首先反应出来的恐怕是两个字:神秘。自可口可乐诞生之日起,围绕它的配方就有各种猜测。

    可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来,已保密达120年之久。

    法国一家报纸曾打趣道,世界上有三个秘密是为世人所不知的,那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方。

    为了保住这一秘方,可口可乐公司享誉盛名的元老罗伯特·伍德拉夫在1923年成为公司领导人时,就把保护秘方作为首要任务。当时,可口可乐公司向公众播放了将这一饮料的发明者约翰·潘伯顿的手书藏在银行保险库中的过程,并表明,如果谁要查询这一秘方必须先提出申请,经由信托公司董事会批准,才能在有官员在场的情况下,在指定的时间内打开。 截至2000年,知道这一秘方的只有不到10人。而在与合作伙伴的贸易中,可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品,获得其生产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法,却得不到原浆的配方及技术。

    至此“可口可乐配方”成绝对秘密。
 

5.广告策划

如今可口可乐最大的品牌价值不再是其配方,而是可口可乐其品牌本身,这是和可口可乐公司多年的品牌经营活动分不开的。

广告语年年在变 ,不变的是其品牌承诺。我们可以看其多年来的广告是否符合其品牌承诺,是否体现其品牌印迹。

不断为其品牌附加其品牌价值,可口可乐公司的伍德拉夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”所以可口可乐一直在突破。

1925 真正的魅力。
1925 六百万一天(人次)。
1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐。
1927 在任何一个角落。
1928 可口可乐--自然风韵,纯正饮品。
1929 世界上最好的饮料。
1932 太阳下的冰凉。
1933 一扫疲惫,饥渴。
1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间。
1937 美国的欢乐时光。
1938 口渴不需要其它。
1939 只有可口可乐。
1940 最易解你渴。
1941 工作的活力,属于----可口可乐。
1942 只有可口可乐,才是可口可乐 永远只买最好的。
1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐。
1945 充满友谊的生活 幸福的象征。
1946 世界友谊俱乐部---只需5美分。
1946 yes!
1947 可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友。
1947.哪里好客,哪里就有可乐。
1948 哪里好客,哪里就有可乐。
1949 可口可乐----沿着公路走四方。
1950 口渴,同样追求品质。
1951 好客与家的选择。
1952 你想要的就是可乐。
1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻。
1955 就像阳光一样带来振奋。
1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举,带来光明。
1957 好品味的象征。
1958 清凉,轻松喝可乐。
1959 可口可乐的欢欣人生,真正的活力。
1961 可口可乐,给你带来最佳状态。
1963 有可乐相伴,你会事事如意。
1964 可口可乐给你虎虎生气,特别的活力。
1965 充分享受可口可乐。
1966 喝了可口可乐,你再也不会感到疲倦。
1968 一波又一波,一杯又一杯。
1970 这才是真正的,这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡。
1971 我原拥有可乐的世界。
1972 可口可乐---伴随美好时光。
1975 俯瞰美国,看我们得到什么?
1976 可乐加生活。
1980 一杯可乐,一个微笑。
1982 这就是可口可乐。
1985 一踢;一击;可口可乐。
1989 挡不住的感觉。
1993 永远是可口可乐。
1994 永远是可口可乐。
1995 这是可口可乐。
1996 这是可口可乐。
2000 心在跳!我们努力活出真精彩!
2000 Koka-kola. Enjoy。
2001 Life tastes good。
2003 激情在此燃烧。
2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐。
2011 积极乐观 美好生活。
 

 

6.可口可乐的营销渠道建设

能让更过的人接触到——是可口可乐的营销渠道建设的原则

 

1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
3、平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相,但区别在于经营规模较大,而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
4、食杂店渠道 通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品,如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。
5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。
6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业,经常须带经营饮料。
7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等
8、快餐渠道 快餐店往往价格较低,客流量大,用餐时间较短,销量较大。
9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为主要消费方式。
10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题,采用公款订货的方式向职工提供饮料。
11、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买,用来招待客人或在节假日发放给职工。
12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应,以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需,一般还附设小卖部了,经营食品,饮料、日常生活用品等,主要向部队官兵及其家属销售。
13、大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店,主要面向在校学生和教师提供学习,生活等方面的饮料和食品服务。
14、中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务,有些学校提供学生上午加餐、午餐服务,同时提供饮料)。
15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。
16、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台,主要身健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台,主要向观众提供产品和服务。
17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务。
18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。
19、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。
20、旅游景点渠道 即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定,采用柜台式交易,销售较大,价格偏高。
21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节。
22、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。
 

 


 
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