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恒源祥的恶俗广告

作者:李光斗 编辑:陈燕来源:《魔鬼营销》

    2009年春节期间,随着“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎……”广告语响起,恒源祥长达1分钟的12生肖广告再度将12生肖一个不落地搬上了银屏,引来了无数争议。

  尽管所有人都在指责其恶俗,甚至由此引发的对恶俗广告的探讨登上了大洋彼岸的美国报纸,但恒源祥对此表示:还要恶俗20年。

  类似的还有“死不掉的脑白金”现象:脑白金品牌从1998年开始,整整恶俗了10年还不见迟暮。

  恶俗广告到底有没有效?当然有!市场上,恒源祥、脑白金均被卖得风生水起。

  企业如此执迷不悟,就是因为尝到了甜头。正所谓有效才是硬道理。

  恶俗广告为什么如此有效?我们可以从接受心理学的角度寻找答案。美国心理学家普利布拉姆发现:人的神经中枢有一条稳定的基线,这个基线可以理解为安详、和谐的心理状态。当适宜的环境信

息输入时,有机体便处于基线之下。而当遭遇不适宜的环境信息时,有机体便会超越这一基线,产生情绪。超出基线越多,情绪感受越大,记忆也越深刻。

  换言之,人们不一定会对好的事物留下印象,聒噪的、坏的事物更容易被记忆。但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢?

  对此,心理学也给出了解释:人有着比记忆更重要的功能——遗忘,它是保护人类的。广告的不断重复,让人们在第一时间想起品牌,而因品牌广告带来的心理不适,会被人们选择性的遗忘。正如

普希金诗中所云:时间一久,苦难也会变成美好的回忆。

  其实,恶俗广告之所以有效,还有一个更通俗的心理学解释:“男人不坏,女人不爱”。作家张爱玲说:如果男人不坏,女人会说你不是一个男人;如果男人坏,女人又说你不是一个好男人。如此

,做男人就难了,男人们只好选择:宁愿不做好男人,也要先做个男人,哪怕是个坏男人。他们相信,只要记得我,过段时间会慢慢发现我的好。

  其实,女人不坏,男人也不会爱。左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是“这里有好酒和坏女人”,一时间令酒馆爆棚大热。

  再延伸开来说:如果品牌广告不恶俗,消费者记不住品牌;如果品牌广告恶俗,消费者说不是好品牌,于是企业主们宁愿不做好品牌,也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名,先让人记住了,才

有被喜欢的可能。

  由此,企业对恶俗广告的痴迷也情有可原。书不必起至仲尼之门,药不必出于扁鹊之方,合之者善,姑且用之。

  但是企业主必须看到:尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量,但对品牌本身始终存在很大的伤害。随着经济的发展,消费者素质的不断提升,其审美与价值判断也在发生着改变。到那时,再想重塑

企业的良好品牌形象以博得消费者的喜爱,这样的几率几乎为零。品牌只有和消费者建立起牢固的情感联系,才能长盛不衰。


 
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