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品牌战略色彩步入歧途

作者:www.hzadv.com 编辑:www.hzadv.com来源:龙冠

    企业依靠某种颜色辨别在经营上取得成功,在漫长的建设史上是没有前例的。现在,蓝色被广泛使用,科技企业以及其他企业,比如戴尔电脑(0,0.00,0.00%)的商标和其他与计算机相关的企业都使用了蓝色,而IBM从来没有想过为此闹上法庭。

    不同于以往的信念,事实上,对于企业将自己与某种颜色拴绑在一起以显示区别的做法并不关注,甚至有的完全没有注意到这种现象。

    同时,试图将某种颜色作为企业的识别色,有时反而会给企业带来麻烦。比如,橙色灵动(Orange Mobility)是欧洲最大的电话业务企业之一的法国电信(France Telecom)在英国的一个移动电话公司。橙色灵动让整个自己完全浸入橙色世界,也正为此和另一家通信服务提供商易通信(Easymobil)闹上法庭,目的是禁止易通信使用橙色。

    易通信作为易集团(Easygroup)旗下的一个分支机构,十几年来,一直秉承着其母公司对橙色的偏爱。而易集团Haji-Ioannou(同时也是知名廉价航空公司Easyjet的创始人)则对橙色灵动还以颜色,声称出于企业建设策略的考虑,易集团和易通信拥有橙色使用权。


   上述事件导致了一场色彩战争。能力出众的律师们能否证明橙色灵动拥有橙色的独家使用权,并以此说服陪审团?他们完全可以做到这一点。然而,事实上,没有任何一家企业能独一无二地享有某一种属于全世界的颜色。

    从长远考虑,彩虹中的色彩毕竟有限,因此,任何一家企业都不能把某种颜色作为自己的“注册商标”,这就如同企业不能独占某一个数字或者某个字母一样。想象一下,如果只允许福特制造蓝色的,或者让迪士尼乐园独享7这个数字,将会是一种什么样的结果呢?同样,如果只允许美国发明家威斯汀豪斯(Westinghouse)拥有W,那么所有的人都将加入到抗议者的行列。

    想想蓝色,一想到它,通常闪进人们脑海里的是一片蓝色的海洋,或者是蓝天。当然,有时候,也可能是IBM。IBM真正让蓝色有了第二层含义,这要归功于它著名的色彩辨别定位运动。但不管如何,若是IBM限定只有自己可以对计算机产品使用蓝色,肯定会引起众多企业的抗议,导致混乱。

    这场橙色战争涉及两件事:其一,关于橙色(orange)一词的使用;其二,关于产品颜色作为成果的使用。这两个原因构成了一个独特的组合,但无论结果如何,都无法保证全球电话通信企业不再使用橙色。

    因此,如果橙色灵动决定进入全球市场,那对它将会是一场噩梦。它自己也清楚地知道这一点。道理很简单,比如日本的一家银行取名番茄(Tomato),同时还为其名字配上一种特定的红颜色,但是,番茄银行是否能限定全日本的银行都不使用红色呢?不可能。


 
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