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特定市场的特定客人,如何报价

作者:秦合舫 编辑:陈燕来源:《网商》

提问:

  作为一家手工圣诞礼品的私营企业,公司刚刚起步,各种考验层出不穷,尤其在面队日趋激烈的国际市场竞争和国内无序恶性竞争的双重压力下,我们的每一步都走的很艰难但我们一直没有放弃努力,一直做着比别人更多更大的努力和尝试。我们的公司虽然起步晚但我们的产品的翻新比这个工业区里的大部分的大企业都要快,每年都会有新产品面市。 

  但由于是手工艺品没有什么科技和技术含量,很容易被人家COPY过去(因为这个工艺品的工业区不是很大,每家公司都会彼此的产品有一定的了解,尤其是到了广交会的时候他们总会来到你的摊位,以前没想过还有这样的一群人)要想赢得客人的关键是款式,材料,价格,如果单单拼的是价格,我们是肯定要输给那些根深叶茂的大企业或是起步比我们较早的企业,所以我们一直在款式和材料方面做功课。 

  2004年的春交会,我们有幸遇到了一位曾经跟我们这个工业区里的某家企业合作过的来自美国的VIP客人,他在圣诞礼品这个行业里有着丰富的采购经验和销售经验。我们一直梦想着能有这样的合作伙伴,一方面有订单保证,更重要的在于对于企业提升和产品的更新会有很好的促进作用。 

  但与一个行走江湖多年的大侠较量可不是一件容易的事,他们给的价格都是接近你们能够接受的极限,其实,为了能攀上这门亲事,我们所报的价格已经比给其他任何客户的都要低了,当你找了种种理由COUNTER-OFFER的时候,他们又总是说:你们的价格总是比其他厂家要高很多,这样产品我们已经有供应商在合作,如果一切进展顺利的话我们会逐渐的把一些ORDER转移到你们这里来,之后就是长时间的沉默。 

  为了不失去这个客人,我们只能接受客人的价格,因为这是很老的产品了,每个做圣诞礼品的企业都能生产而且现在的企业为了争取到老外的ORDER总是以极低的价格作为诱饵,这些都是在夹缝中为求生存而惯用的手段,而到了实际生产的时候他们就以低于确认样的品质进行大货生产,最后总会出现短装,品质差异,交货延迟等,我想这也是这个美国客人想转移ORDER的原因,现在的老外总想以极低的价格购买上乘品质的货物,现在却尝到了苦头,可是我想他们仍对低价痴迷不悔,总是期待着可以找到这样的厂家,所以他们也会不断的尝试,我猜想这就是他们选择我们的原因。 

  我的困惑是,我该如何面队这样的客人的讨价还价呢?如果保持自己的底线又怕客人跑掉如果每次都是妥协无疑会助长了客人的嚣张气焰,客人还会得寸进尺。其实我们与这个客人合作的真正目的是想借那些老的产品推广我们的其他产品,通过我们的品质和服务要客人真正的信任我们,如果只是这些老的产品根本就没有我们的利润和生存空间。 

  第一个ORDER的进展一切顺利之后我们逐步的推荐新的产品给客人,客人承诺会跟我们共同开发一些产品,可是之前客人的询价仍旧是老的产品,是客人的继续考验吗?还是客人对新产品的市场不是太确定? 

  另外,为了此次CANTON FAIR 我们又开发了一些最新的产品,由于纯手工制作耗时耗力,原材料倒不是很贵,贵就贵在了手工上,正如我前面所说圣诞礼品本身并没有什么技术含量,很容易被COPY的,所以对于这个全新的产品我们对于报价还不是很有把握,因为我们刚刚从事这个行业不久,对于北美和欧洲市场不是很了解,如果太高会失去客人,如果太低明年这个产品可能有很多的厂家在生产,我们又将处于不利地位而且花费大量心思开发的产品又将失去意义。 

  我的问题是:如何去了解欧美市场对于此种产品的需求及行情,对于产品的报价该如何把握? 

  敬请各位朋友看过之后能够给我提一些意见和建议,我在这里等待你们的高见和指点!

回答 :【案例解剖】

  这位朋友的问题和困惑可以说是刚刚起步的小企业都会遭遇到,有很大的普遍性:自己有很好的设想,有一定的专长,但没有建立起来市场信誉,缺少关系和资源,客户不认可,行业内其他企业的打压和不正当竞争等等。所以首先我想说的是,对于自己创业刚刚起步的企业经营者来说,其中最重要的是自己的信心,以及坚持下去的意志和勇气。我们中国的先贤不是说过吗“天降大任于斯人也,必先苦其心智,劳其筋骨……”,想一想每年有那么多人创办企业,都想发展壮大,凭什么我们就可以脱颖而出呢?所以困难的时候多鼓励自己,坚持就是胜利!

  下面我们来具体分析一下这位朋友业务中所遇到的问题。

  这位朋友在经营方式上设想的总体思路是对的,那就是不和原来的大企业、优势企业正面竞争,而是利用自己在产品设计上的优势重点从款式、品种上取得突破,避免陷入自己不占优势的价格战之中。另外,一般产品和新设计产品形成产品和价格组合,和国外经销商共同开发产品都是不错的设想,问题在于,怎么能够把这种设想一步步实施起来,付诸实际呢?

  归纳起来,这里面实际上包含了几类问题,我们从小到大,从近到远,一个个来分析。

  首先,怎么在合适的合作方式下拿下这个VIP客人呢?这实际上是个谈判技巧的问题。谈判最重要的是了解对方的真实的意图、底线等信息,然后采取正确的策略,从这个朋友的描述来看,对对方已经有了一定的了解:他有着丰富的采购经验和销售经验,他和其他企业合作的时候吃过亏,等等。其实,从这些信息我们可以进一步推断,做为一个商人,他肯定会因为供应商的“短装、品质差异、交货延迟”产生经营上的损失,但是,认为他是“执迷不悟”我看倒未必,更可能的是,他的这种谈判方式,是他在和中国的供应商打交道时候的积累下来的一种“经验”。

    可以看出,这个朋友是一个希望以自己的能力诚实经营、让企业获得良性发展的经营者,采取和其他企业一样的“逆取顺守”、“斗智斗勇”的方式并非其所长,所以,我的建议是:对于这样的一位“老江湖”,倒不妨采取完全坦诚的方式,把自己的设想、优势以及长期合作的前景合盘托出,如果以我们的优势对他确实有益,他自己会掂量的出轻重。其实,越是“老江湖”,他反而越是希望遇到诚实的合作伙伴。当然,坦诚不代表“傻”,什么都听对方的,所以坦诚是在比较充分了解对方的基础上的一种谈判策略,如果对方是一个“江湖骗子”,那也没有必要在他身上下功夫,因为你即使一次合作成功,所设想的长期合作、共同开发也是不可能实现的事情。

  另外我注意到这位朋友说的“价格已经比给其他任何客户的价格都要低”,这不是要求对方抬高价格的理由,因为做为商人,他不是慈善家,他比较的是你给他的价格和其他人给他的价格哪个低,而是你给他的价格低还是给别人的价格低,但如果在我们目前的经营状况下,价格确实降不下来,这也是我认为应该坦诚以长期合作的优势和利益做为谈判的重点的原因。

  更进一步,是不是就一定要去攀这样的VIP客户?其实也未必,大客户的谈判筹码大,大家都去争,他有压价的资本,他压低价格其实也是一种正常商业行为。就像去追女朋友,漂亮姑娘周围总是有更多的追求者,与其在这里打的“头破血流”还不一定能“追的到”,倒不如找个“门当户对”适合自己的更能过好日子,对于这个朋友来说,因为希望选择一个长期的合作伙伴,“攀高亲”更不是一个最佳的选择,因为他不会重视你。找那些和自己思想上接近,能够谈的来的合作伙伴更有利于长期的发展。

  下面我们来分析小企业如何和大企业竞争。

  大企业一般来说,不但在于规模大,更主要的是,可以拥有或者调动的资源比较多,这包括上游的材料供应和下游的经销商和客户资源,由于有规模,也更有资格大价格战。

所以小企业要发展,最忌讳的就是和大企业硬拼价格,而一定要利用自己的优势和特长做出自己的特色来。

  从资料中看,这个企业本来在产品开发上已经有了一定的优势,但实话说,这种优势一方面还比较微弱,另一方面,还没有把这种优势转化为客户比较认可的信誉优势。圣诞礼品做为一种时令性非常强的产品,这种产品虽然技术含量不高,但是要踩对市场的节拍,适时推出市场适销对路的产品却也不容易,客人虽然承诺共同开发产品但没有实施,其中的原因可能在于,一方面这是对方压低价格的一种手段,第二就是对公司的开发能力还没有信心,而由于时令产品的高风险性,客人对新产品没有把握当然也是一个重要的原因。

  对于这种情况,我建议公司要把产品开发能力的积累和具体产品的开发区分开,公司应该逐渐积累适应多种产品开发上市的能力。这样有什么好处呢?就是当经销商对市场的流行趋势逐渐有把握的时候,给你下单你可以比其他公司尽快拿出产品。也就是说,要把产品开发的优势落实到一个字“快”上面来。这里的时间就是你的优势,就是你的订单和利润。

  最后,我们分析一下公司的发展问题。

  公司要发展、成长、壮大,逐步摆脱低端市场的无序竞争,就一定要逐渐积累自己的优势,总是在价格战中挣扎,哪一天运气不好,企业就有可能挺不过去。我们看那些能够做起来、做长久的企业,尽管在具体的经营上要适应市场的变化,灵活经营,但在灵活之外,有些东西是一定要从公司还小的时候就开始积累的,比如信誉,比如开发能力,比如稳定的客户关系等等,看着别人打价格战我也打,看着别人偷工减料我也偷,尽管可能一时得利,长期来看则不利企业的发展。

  这里对这个朋友的困惑做了简单的分析,企业具体的经营千头万绪,不可能通过一篇文章解决所有问题,只是希望能帮助开拓思路,重要还需要企业经营者自己保持信心,多摸索,多总结,不断积累经营能力,推动企业向前发展。

  最后,祝这个朋友走出困惑,早日取得成功!


 
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