杭州广告公司

联系电话:153-0656-8632

杭州龙冠广告策划有限公司·全案策划·品牌策划·营销策划·广告设计·画册设计·宣传片摄制

猫静猫粮从死亡到成功的惊心动魄

作者:王建 编辑:陈燕来源:《销售与市场》第6期

  猫发情是一个非常令人烦恼的事情,经常使主人及邻里无法正常生活,通常情况下,猫的主人会选择到宠物医院手术或给宠物吃药物来抑制嗥叫,但以上两种方式均对宠物产生非常不良的后果,例如:发胖、行动迟缓、嗜睡、目光呆滞等,严重的影响宠物的性格,加之宠物作为家庭成员,作了手术的宠物使主人在心理上总感觉象与一个“太监”为伴。这种状况在宠物家族中普遍存在。

    猫静猫粮就是迎合了这样的客户需求产生的产品。

    带来这个产品的是个台湾人,当他找到我作这个产品的策划时,我仍然怀疑这种产品是否含有药物成分,为能够博得信任,台湾人自己吃了将近一斤的猫粮,以证明产品的可靠性,经过反复试验,猫静猫粮确实不含各种药剂,且效果非常突出。我感觉这真是宠物爱好者的福音,市场空间极为可观,因此我欣然接受了对猫静猫粮进行全盘策划的邀请。

  由于资金不多,不能进行大力度的广告宣传,因此采用相对低成本的宣传方式,并充分发挥产品自身的价值,就成为了比较合适的选择。我们准备了两步,第一步,先向可能的消费群体免费赠送,事实上找到这些人并不困难,我们初步选择了一万个目标群体,并生产了二十万袋的猫粮,我们希望通过免费赠送以达到吸引消费者的目的,由于宠物饲养人群之间存在着千丝万缕的联系,因此如果这一万人能够成为稳定客户,那么他们将会带动与他们有关的消费者,这种方式是建立在对产品的巨大信心基础之上。第二,在培养基础客户的同时,适当的投入广告增加客户的认知,同时进入一些成本不高的渠道,如专卖店等,等产品有了一定的客户群之后,再加大渠道的开发力度,促进产品的铺货。

  所有的事情似乎都非常完美,风险似乎并不高。当将免费产品散发完之后,我们耐心的等待客户好消息的到来,但非常遗憾,没有一个客户象我们想像的那样回头,一个都没有!这严重的超出了我们的预期。当时我们的第一个反映就是“是否产品选错了”,仔细分析之后,我们排除了这个可能,经过仔细调查,发现,作为猫静猫粮的主要对手并非是宠物医院或者是药物,而是传统的猫粮“伟嘉”,这是我们始料不及的,猫静猫粮是治疗宠物发情期的功能性食品,而伟嘉呢是猫粮,两者的价值定位完全不同。无论如何也不可能想到猫静猫粮的直接对手竟然是伟嘉,但是很多情况就是经常超出我们的预期,很多事情也就是由于超出了我们的预期而失败的。

  从一开始,猫静很容易使我们被治疗猫发情的客户价值吸引,并由此断定由于这样的客户价值可以迅速的一炮走红,现在想起来感觉这是不理智的,也是非常危险的。因为猫除了发情,还有一个更为重要的特征,就是“馋”,业内称为“适口性”,虽然猫静猫粮在猫的发情期方面的治疗效果非常显著,但是他是建立在足量摄取的基础上,按照我们的统计,猫的发情一年两次,多的时候会有四次,在发情期过程中,猫静猫粮作为替代猫粮的一种功能性食品,需要持续的食用一到两个月,如果中间间断或者是食用量不够都会影响到最终的效果。经过电话调查,我们发现多数用户反映猫并不爱吃猫静猫粮、大部分的产品被放置,只有极少数的客户坚持用猫静猫粮,但由于食入量有限,所以效果并不明显。更有些客户将伟嘉与猫静混合喂养,以期解决适口性问题,但猫仍然可以将伟嘉挑出,而不食用猫静。我们试图通过自己的努力改变适口性,但最终我们发现那是徒劳的努力。

  事实上,伟嘉猫粮在产品的适口性方面独步天下,据了解伟嘉在猫粮的适口性方面投入大量的资金,以保证该领域的绝对领先地位,吃了伟嘉,猫甚至连鱼都不吃了。中国本土的许多企业很早就看到了宠物食品的市场潜力,先后国内有十几家大型企业投入到这一行业,但是到头来几乎全部关门大吉。这和伟嘉的适口性战略有着密切的关系,表面上看,适口性似乎是个简单的问题,但是其中蕴含着极高的科技含量,由于中国的企业不可能投入巨大的资金进行适口性研发,在猫的舌头面前迅速败北。所有猫的嘴巴上就 象贴了封条,上面有两个字叫伟嘉,只有伟嘉才有能力打开他,而其他企业只能无奈的靠边站着。

  适口性也应当象治疗发情期一样,属于必要的客户价值,也就是说,猫静猫粮应包括:适口性、发情期两部分客户价值,缺一不可。否则他的客户价值就是不完整的,没有完整的客户价值,就等于没有价值。所以客户价值有时候并不是一个而是一个系列组合的结果。针对这样的结果,适口性是必须解决的问题,最快的方式就是合作或者叫嫁接,我们从深圳、香港、台湾、新加坡、荷兰。。。。。,终于找到了一家生产功能型宠物食品的企业,他们介绍他们的适口型可以超过伟嘉,经过试验该公司的产品在适口性方面体现了令人吃惊的卓越性能,我们立刻与对方合作对产品进行了改进,新的产品投放市场,立刻引起的巨大反响,回头客户不断增多,我们感到从死亡到成功的惊心动魄的感受。

  回头来看,猫静猫粮是非常幸运的,因为他侥幸成功了,在成功的背后我感到很多问题值得深思。为什么我们没有在第一次就找准客户价值,为什么在没有找准的情况下我们就能够上马而且自以为是;事实上很多企业在重复着猫静猫粮的故事,他们在开始就已经注定失败,而且几乎没有改正的机会,从这一点上看猫静猫粮是幸运的;我们是否可以找到这样的一种方法,能够有效并完整的鉴定客户价值,使所有的企业在开始时就有成功的基础。

    这就是“品牌价值营销”的追求。而且品牌价值营销坚信,99%的失败来源于价值确认的错误,而所谓的管理必须在价值正确的基础上才有意义。
 


 
【收藏本文】 本文被阅读【960】次