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今麦郎与康师傅的“红牛”争霸战

作者:谢佩伦 编辑:陈燕来源:《广告主》

  明势
  2002年,今麦郎借“弹面”这一方便面新品类概念异军突起,搅动了方便面行业的既有格局。2008年,今麦郎凭“弹面才好吃”这一旗舰型广告,在绝口不提康师傅“味儿”的前提下,完美打通方便面欲求“弹道”和味道的任督二脉,抵挡住了康师傅十来条不同产品广告的合力围攻,取得了15亿的销量增长,对方便面行业老大康师傅发出了有力的挑战信号。

  今麦郎食品有限公司董事长范现国认为,第一和第二是一种竞合关系,没有对手和标杆是孤独的,你追我赶才是行业进步兴旺和让消费者满意的原动力。在范现国看来,“弹面才好吃”虽然在声势上抗衡和压住了康师傅的“就是这个味儿”,但还不足以抢占其重要市场,尤其是占其销售总额50%的、根深叶茂的红烧牛肉面市场,而且红烧牛肉面消费占整个方便面类别的64%以上!长期以来,“康红牛”是红烧牛肉面的老大甚至代名词,抢占和瓜分“康红牛”市场是今麦郎必须要打的一次大决战!  

  问计

  今麦郎将最先规划的新子品牌“上品红烧牛肉面”定位为“更好的原料,更好吃的红烧牛肉面”。更好的原料指用黄金冬小麦面粉特制的面饼和平遥精选牛肉包、精选上汤调味包、兴化无公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”没走康师傅简易料包的老路,在包装材质和开口形式上推陈出新,第一次起用彩色包装,手撕料包时绝不油腻沾手。这个小小的突破是中国方便面的第一次,让人眼前一亮,能给消费者带来全新的消费体验。

  今麦郎的营销策划团队担心,“更好的原料,更好吃的红烧牛肉面”和“红烧牛肉面中的上品”的定位与“康红牛”并没有拉开距离,凭此不足以在消费者心智上形成真正的差异和优势。

  今麦郎又想到了“非油炸红烧牛肉面”的概念,但非油炸的概念是否真有市场,消费者是否真的买单,还不明朗,五谷道场的成败是非都说明不了这一点。五谷道场“非油炸,更健康”已教育了市场,然而,现在是否到了前人栽种,后人收割的时机,谁也说不清楚。今麦郎甚至想到这样一个定位:“怕吃胖,就吃今麦郎非油炸红烧牛肉面”,但这明显会伤害今麦郎自己,因为今麦郎油炸的产品也很多。

  寻策

  没有调查就没有洞察,只有通过调查发现品类存在的问题,发现消费者的价值渴求,用创新的解决方案去满足消费者的价值感受,改变消费者对品牌的心智,“麦红牛”才有成功的机会。

  经过精密细致的消费者调研,今麦郎发现,红烧牛肉口味接受度较高,汤料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲,已经被消费者接受并形成饮食习惯;红烧牛肉口味重、油腻、无变化、汤料没有层次感,内容物过少,经常性消费会有厌倦感;非油炸概念作为卖点对于女性消费者具有较强的吸引力,对于男性消费群体则无明显作用;绿色的和更好的原材料对于消费者的吸引力也不大。显然,“麦红牛”要与“康红牛”一争短长,可以在减少油腻成份、丰富料包内容等方面下功夫。消费者对方便面非油炸和更好的绿色原料的要求其实并不高,提升方便面的享受感和满足感是第一位的。市场上同类方便面最大的问题是料包单薄、内容物过少,解决好这个问题,才是抓住了问题的关键。
  得道

  有料就会不一样!更好的原料不如说有料! 有料才是上品红烧牛肉面!“麦红牛”的定位如灵光一闪,应运而生。于是,怎样有料才会不一样,方便面加什么东西才会好吃,成了今麦郎的待解之谜!一个月后,范现国抛出了一个答案:加一个蛋!

  为什么要加一个蛋? 方便面没有蛋就是一个缺陷!吃方便面加东西已成为一种习惯和规律。“在方便面里加什么东西才好吃”的网络调查结果显示,超过半数的人都选择了蛋。加一个蛋意味着方便面有了营养,在中国老百姓的日常生活习惯里,面有蛋才好吃。

  为什么康师傅不加蛋?曾几何时在康师傅与统一的方便面大战中,双方都加了蛋,只不过那时是作为促销活动的赠品出现的,并非方便面本身不可分割的一部分。大战双方都觉得虽然消费者高兴了,但成本太高,捞不着实际利益,于是停战握手言和,从此之后都不加蛋,这么好的消费者价值渴求就这样在促销大战中灰飞烟灭。这是商业利益高于消费者价值的一次直白宣言。

  加一个蛋其实非常不容易,按今麦郎相对保守的估计,如果“麦红牛”每天日销量达到25万桶,一年需要9000万个卤蛋,这对企业供应链是个极大的考验。从成本限制、技术门槛和供应链建设来看,如果康师傅被逼跟随今麦郎也做卤蛋红烧牛肉面,那康师傅的日销量决定了它的困难会非常大。康师傅未来怎么办? 加不加一个蛋?这是一个大问题!一个蛋可以把康师傅从中心逼向角落!从主动逼向被动!

  因此,今麦郎展开的整合营销传播攻势,就是要极大化地传播这个蛋!放大这个蛋!买方便面就该有卤蛋的认知和需求就会越来越强势!“有蛋就是不一样”势必进入并抓住消费者的心智,动摇“康红牛”的消费者心智。如果说以前“无料”是方便面的潜规则,那么现在“有料”就是方便面的潜规则,一个蛋可以改变一个行业的格局、引领一个产业的发展方向,提升消费者的享受度和满意度,一个蛋可以将“麦红牛”与“康红牛”区隔开来。不只是加一个蛋,“麦红牛”已开始着手陆续推出有料系列:加火腿肠、大蔬菜、虾,“麦红牛”将是“有料就是不一样”的象征和代名词。  

  攻心

  今麦郎心知肚明,葛优能卖货,上支葛优代言的弹面广告就说明了这一点;葛优能攻心,他的亲和力与幽默感,可谓男女老少通吃;葛优就是营销传播的“糖衣炮弹”,越是包含强大企图心的广告越不能正面出击,这样会引起竞争对手的强烈反击,也会引起消费者的反感。

  于是,消费者在央视一套黄金档的广告时间看见葛优指着咕噜直冒气的卤蛋红烧牛肉面,比划着说,“红烧牛肉面,老是一个味,群众不满意!产品该升级了!上品卤蛋红烧牛肉面,有料就是不一样!高一年级的味道!上品!”这46个字通过葛优之口轻松幽默地说出了消费者的感受。明眼人一看就知道,其实句句布满玄机。“红烧牛肉面,老是一个味,群众不满意,产品该升级了!”短短4句话21个字就破了对手看似不可动摇的局和阵,动摇和瓦解了消费者对所谓首选品牌的心智和信心,聚集了人气和人心!一个“老”字挑起早已疲劳、厌烦、失望的不满意情绪,一个“该”字道出人心所向!“有料就是不一样!高一年级的味道”道出了区别,定出了地位和江山,起到让自己屹然立起,让别人悄然趴下的效果,这就是创造性文案的攻心力量。食品广告最重要的是味觉的细节拍摄,营销大师们早就教导说,“不要卖牛排,要卖牛排的滋滋声”,具体到今麦郎最关键的就是蛋的“味觉”拍摄。  

  结局

  2009年春节央视黄金招标段的广告中,上品的广告记忆度最高,葛优的演绎和话语形成传播亮点和记忆亮点,被观众提及最多,“老是一个味,群众不满意”,“有料就是不一样”,“高一年级的味道”成为笑谈,葛优用筷子夹着的一个卤蛋形成产品亮点,激发出大家跃跃欲试的渴望。

  上品卤蛋红烧牛肉面的上市大获成功:销售一路飙升!嘲弄了一句老话:“价钱越高,成交量越少。”上品入市北京,日销量就达两万箱,且以50%的速度增长。消费者都愿意,甚至是渴望,以额外的高价购买品质更好、品位更独特、期望值更高、更让人心驰神往、而价格并不是高出太多的产品或服务。趋优消费已成为中国一种爆炸式蔓延的现象。石家庄火车站和北京火车站调查结果也显示,上品拥有90%的回客率,好的东西谁都想重复购买。上品的定价策略是相对高价入市,而消费者根本不在乎比“康红牛”多支付五毛钱或一元钱!要知道,趋优消费的时代,大家要的是高价值、高感性消费和面子消费,多花一小点钱在方便面上“奢华”一下,体验一下什么是上品,什么是高一年级的享受,这才对得起自己,这个档次恐怕再也回不去了!


 
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