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白酒案例:千里香,弱势品牌崛起之路

作者:孟跃 编辑:陈燕来源:中国营销传播网

  阅读提示:
  审时度势的千里香酒业,采取了“由点及面渗透式操作中心市场”和“堡垒推进式操作(县)乡镇市场”的策略,主动进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场,实施点状布局策略,快速选点、抢点,然后再连点成线,连线成面,让星星之火形成燎原之势。

  ——方德营销咨询机构董事长 孟跃  

  中国营销三十年,我们从产品时代、广告时代、营销时代一路走来,历经风云变幻。如今,我们还没来得及停下来喘口气,营销竞争转瞬间就已经跃升为资本和品牌的竞争。营销时局的一日千里,正在考验着中国酒水企业的快速反应能力及其生命力的韧性。

  对于全国一线名酒企业来说,他们乐于看到这样一个全新时代的来临,因为他们集品牌与资本两大利器于一身,他们是游戏规则的制定者也将是最终的受益者。感到忧心忡忡、手足无措的是那些一无资金,二无品牌影响力的区域弱势品牌。在新一轮的角逐中,他们毫无优势可言。以往随机性,投机性,点状化的营销战术,已不足以支撑企业持续、稳定的发展,而对于如何谋变、求存、图强,这类企业又很欠缺思路。

  在这里,我们分享一个千里香白酒案例,对于一些身陷困境而又看不到路在何方的区域名酒企业来说,或有借鉴意义。

  三年前,千里香在沧州还只是一个并无多少伸展空间的区域弱势品牌。如今,其依靠着标准化的营销策略,正有目标、有步骤的扩大着战果。六年如一日地坚持标准化的执行与管理,使得千里香终于从强势品牌的重重包围中突围而出,并一举成就今日区域王者地位。

  2009年春节期间,千里香酒业,通过在酒店终端开展一系列的“砸金蛋”主题性促销活动,成功引爆了旗下品牌“黑盒古酒”与“黄金版十五年”的消费热潮,风头甚至超越了一直稳占沧州市场王者地位的老沧州、御河珍品等系列产品,以及正在疯狂买店、疯狂促销、疯狂传播的衡水老白干淡雅系列产品。

  这不是传奇,更不是神话,这恰恰是千里香酒业六年如一日精耕细作市场的必然结果。  

  权衡轻重,张弛有度,精细化布局市场

  2004至2008年期间,沧州市场可以说是沧州制酒旗下产品老沧州和御河珍品的天下。衡水老白干、板城烧锅酒、郎酒、枝江、宋河等一众外来品牌,经由一番疯狂掠夺与渗透后,也都在沧州占据了一席之地。这样的竞争形势,对于一个区域弱势品牌千里香来说,可谓内忧外患,举步维艰,硬拼没有资本,鏖战则只能受伤。

  面对如此困局,许多做酒人惯用的套路是,采取“中心突破,周边辐射”的营销战略来布局市场,通过做活中心市场来激活整个大盘。想法是美妙的,殊不知,这种打法却非常考验一个企业的资本和资源。正面交锋,需要的不仅仅是勇气,更需要雄厚的资源配称。万人争抢独木桥,也就意味着只有一个胜者,更多的企业将会折戟沉沙,饮恨败北。而即便是最终胜利的那个,恐怕也会元气大伤。“杀敌一千,自损八百”,不是兵家之道。

  可取的做法是,企业根据自己现有优势,现有资源,进攻竞争者最薄弱或者最不愿意进军的市场,从侧翼进攻,先占领一个赖以生存的革命根据地,然后再连点成线,连线成面,最终让星星之火形成燎原之势。故而在经过反复权衡与考量之后,千里香采取了“点状布局”的营销策略,对“中心市场由点及面渗透式操作,培育市场”,对“(县)乡镇市场堡垒推进式操作,进攻市场”,让农村来包围城市,让城市去呼应农村。

  也就是说对于市场容量虽大,但竞争激烈沧州市区和难以攻取的县级市场,千里香采取由点及面渗透式策略,慢慢培育市场;对于潜力大,竞争程度低,容易攻占的一些县级市场和乡镇市场,则存必得之心,全力攻打。

  正是在这种思想的指导下,千里香开始了一系列标准化的营销动作。在竞争者不愿意竞争或疏于竞争的市场,以及一些竞争虽然激烈但市场潜力和销售潜力巨大的乡镇市场,千里香集中优势资源,通过一系列标准化运作(如终端盘中盘,意见领袖群体教育,商超、名烟名酒店分类陈列等),引起了市场的高度配合与支持。由于策略精准,执行有力,千里香酒业最终开创出了一片属于自己的蓝海,积蓄了能量和资本,为日后抢滩中心市场以及大沧州市场奠定了良好的基础。 


  掌握核心渠道,标准化营销让执行力有板有眼

  企业在做营销时,千万不要大而全,大而全的营销行为,往往会失去核心与重点,从而削弱销售力。而一旦掌握了核心,一切营销行为便会变的简单起来,实效起来。正所谓“打蛇打七寸”,只要找准客户和消费者的核心需求,就能最大限度地引爆客户主推的积极性,就能引导消费者消费的欲望和价值。

  千里香酒业就是一家善于把握营销重点的企业。为了保障经销商利润的最大化,和品牌影响力最快速的建设,千里香在选择乡镇经销商上,一个乡镇只选择一家,然后采取联盟体合作的方式。其选择的标准是:合作意愿强烈,社会背景深厚,人脉关系丰富,重信誉,受消费者尊重的商超或名烟名酒店。

  对于餐饮终端店,千里香酒业则选择在当地很有影响力的酒店,政商务人群主要光顾的酒店,采取买断策略,但仅买断一家,随后采取生动化标准布置,充分利用可利用位置进行活化品牌形象的工作,让酒店成为千里香“形象体验店”;

  千里香营销人员还借助企业自身资源,经销商资源,不停地围绕乡镇干部、村干部、企业领导人等政商务群体,采取“两个月一次主题性品鉴会或赞助性质品鉴活动”、“一个月三次一桌式品鉴会”、“重大节假日免费排送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动,让他们成为喝千里香酒的主流消费群。而且千里香还十分注重“后备箱工程”的建设,通过意见领袖的号召力引领消费潮流。

  由于营销方式简单实效,不走弯路,一个乡镇市场,从启动到旺销往往不超过半年,市场很快就由投入型市场转变为收割型市场,从而为企业带来了丰厚的利润。  

  实施渠道标准化管理,标准面前商商平等

  对于(县)乡镇市场来说,一个品牌衰落,往往不是因为消费者不买单了,而是经销商不主推了。因为一个产品或者品牌一旦卖起来,随之而来的窜货和利润降低的问题,往往让经销商很受伤,使他们失去了主推该品牌的信心。为了获取利润,经销商们便开始转而物色和主推新的品牌。这就是酒界经常流传的“一年喝倒一个牌子”的根本原因——不是消费者不喝了,而是你的品牌被渠道封杀了。

  有鉴于此,千里香为了保障客户的利润,为了避免其他市场窜货过来,尤其是市区产品窜到下县及乡镇市场(市区采取渗透性营销策略,短时间内产品不可能达到畅销,最容易爆发跨区域窜货事件的发生),主动采取了“主产品分市场”操作方式。市区采取以“黑盒古酒”为主推产品,下县以“黄金版15年”为主推产品,分产品操作,从根本上杜绝了窜货的源头。同时,对于敢于窜货的经销客户以及业务人员,千里香酒业严格按照窜货标准化管理办法进行管理,处罚甚至更换客户绝不手软,从而基本杜绝了这种恶劣现象的发生。为了方便标准化管理与执行,千里香酒业还对县级市场采取了直分销营销模式,重点核心客户由办事处直接操作,一些流通性客户由经销商负责,有张有弛的进行市场操作与管理。

  其实,客户积极性、斗志和信心越管越强烈,越宠越降低。所以,为了保障产品的销售持久性,品牌长期不倒,客户销售积极性不灭,必须对渠道、客户进行严格管理。  

  促销与公关,标准化执行创造奇迹

  随着沧州制酒旗下的老沧州、御河老酒等产品开始老化,衡水老白干淡雅系列产品的客户经销积极性降低,这时整个沧州市场迫切地需要一个新的品牌来统领市场。这对千里香来说,无疑是一个绝好的时机,当整个市场的喷发就差那么一点火候的时候,千里香只要稍作发力,便可全面引爆市场。

  是的,机会总是垂青那些有准备、有基础的品牌。千里香当然不会轻易放过这个机会。经过缜密的筹划与准备,千里香酒业快速出台了几个环环相扣的促销标准化动作,全面展开消费者促销活动、公关活动。千里香以季节、节假日、社会大事件为节点,制定出了一系列的针对餐饮渠道、流通渠道、消费者等方面的主题性的公关活动和销售性的促销活动,而且严格要求营销人员、市场人员按照促销活动的节点和主题要求进行推广和执行,让客户以及消费者都能深刻感受到千里香是一个有思想、有标准、有内涵的一个企业,更激励了经销客户的销售积极性和消费者的购买欲望。随着活动影响力的日渐升温,2009年春节期间,千里香酒业顺势在市区、下县、乡镇市场针对核心餐饮终端推出了“砸金蛋”主题性的促销活动,成功引爆了消费者消费千里香白酒的热潮,成就了区域王者地位。

  我们总是在羡慕成功企业表面上的风光与荣耀,却很少深度研究其成功的背后,那一套科学的,系统的操作流程。对于任何一个企业来说,营销都是一个有章法可循,有标准可依的过程。在这个过程中,你必须制定出适合你企业现状,配称你企业资源的标准化营销策略和营销行为。惟其如此,才能保证你在营销过程中立于不败之地,直至称王封侯。


 
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