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托管加盟的陷阱

作者:陈引榷 编辑:陈燕来源:中国营销传播网

  京格庄(化名)是一家拥有36家门店的全国性西式快餐连锁,其中,公司总部所在地北京就有23家门店。  
 
  在2002年年底正式“迁都”北京前,京格庄的李老板已在东北某市开了好几年的西式快餐厅,最鼎盛时,曾同时经营着3家直营店。但之后,由于当地市场容量及经营模式等限

制,规模再也难以突破。  

  深思熟虑后,李老板决定卖掉老家的3家西餐厅,带着这些资金和几名核心团队,来到市场潜力更大的北京重新创业;并打算通过连锁加盟,快速扩张。  

  接下来的两年,李老板和他的团队稳扎稳打,通过自有资金的循环滚动,到2004年年底已经开设了4家直营店,且各店赢利能力都非常好,初步在北京市场站稳脚步。当然,这

两年里,他们还干了两件更重要的事——标准化;有意识地培训后备管理人员。  

  2005年年初,京格庄决定以北京为中心开展连锁加盟。  

  标准加盟,问题重重  

  加盟之初,京格庄也是采用最典型的单店加盟模式——加盟商开设一家京格庄餐厅,根据经营规模向总部缴纳相应的特许经营费用;加盟店由加盟商自己负责运营,总部提供

相应的协助和支持。 

  到2005年年底,4家加盟店先后开业,其中北京3家,深圳1家。京格庄总部指导这些加盟店选址、招聘、装修、培训、配送设备,直至顺利开业,进入正常运营阶段。  

  然而,经营半年不到,加盟店就开始不断出现各种问题:  

  1.个别加盟商自认为很了解西餐,加盟后常常“自主创新”。比如,违反总部标准化的产品操作流程,按自己的套路做,导致一些食品的色、味和标准相去甚远;  

  2.新招聘的加盟店员工,很多没有西餐厅服务经验;而京格庄总部刚开始发展加盟,培训体系尚不完善,培训不充分,直接导致许多顾客满腹怨言,总部督导不得不四处救火

;  

  3.更让人头疼的是,深圳加盟商自认为山高皇帝远,为了赚取更多的利润,居然干起来“挂羊头,卖狗肉”的事情。比如,尽可能少地采购总部配送的核心主材,选择在当地

采购一些质量低于标准的原材料,导致核心产品的品质常常不达标;再比如,根据自己的喜好而不顾西式快餐厅的定位,引入一些当地很受欢迎的火锅系列。总部虽有督导,但鞭

长莫及,有限的几个督导总不能大老远地一直往深圳跑吧;  

  4.加盟商的个人素质和管理能力一般,而加盟店员工,尤其是中层的素质,也与总部期望有相当距离。当然,这和餐饮行业从业人员整体素质不高有关。除非你花高价去挖行

业中那少部分的高素质人才,否则,你只能慢慢培养吧。  

  每个问题都令初涉加盟的京格庄头疼不已。在经过一年的运营之后发现:加盟店的利润率竟然只有直营店的1/5!  

  怎么办?  

  变革:加盟商出钱,总部出人  

  2006年年底,京格庄高层对此进行了深入讨论。大家一致认为:加盟商和加盟店所出现的各种问题,说到底,其实都是人的问题;如果能有一个信得过、能力强的单店管理团

队,许多问题将能迎刃而解。最终,会议决定:在以后开展加盟时,采用新的托管加盟方式;同时,和原有加盟商进行托管加盟合同的谈判。  

  所谓托管加盟,就是加盟商出钱,总部出人。具体来讲:加盟商出钱负责店面租赁、装修、购买设备、办证等先期事宜,待店面硬件达标之后,由总部派遣单店运营团队,全

面负责加盟店的运营,加盟商仅能派驻财务人员;托管团队的人员工资由总部支付,保证其受总部的控制;总部年终按一定比例,和加盟商进行利润分红。  

  接下来的2007年,所有托管加盟的门店,业绩较采用“标准加盟”方式的加盟店有了大幅提高。在此业绩刺激下,北京地区50%的加盟商以及天津、深圳的2个外埠加盟商在这

一年纷纷和总部签订了托管合同。  

  由于实行全托管,京格庄吸引了很多没有西餐经验、甚至没有生意经验且整体素质不高的投资者,加上自身长期的品牌积累、强大的单店赢利能力以及宣传力度加大,2007年

下半年,京格庄开始进入到招商黄金时期,想要加盟京格庄的投资者络绎不绝。 

  托管加盟托出来的问题  

  然而,面对这突如其来的加盟热潮,京格庄总部却并没有做好充分的心理准备。2008年5月,加盟期满的深圳加盟店高薪挖角深圳托管团队,另立山头,打出“深格庄”品牌,

开始在全国开展加盟。

  这无疑给了某些当初热捧托管加盟的京格庄高层当头一棒!总部团队开始反思是否还开展托管加盟?下一步又该如何开展?  

  1.人才危机带来经营风险。  

  不难想象,一旦企业进入快速扩张期,实行全托管运营,需要有多少人才,而且是熟练的高素质人才?如果派些新手去托管运营,何谈保证单店赢利?  

  京格庄一开始希望通过稳步扩张,在发展中逐渐培养人才。而超乎意料的加盟热潮,让京格庄总部不得不考虑自己的人才培养体系能否适应未来的托管加盟战略。答应加盟商

实现全托管,不是等于自设牢笼?  

  更要命的是,一些外埠加盟商常会有意识地在店内安插自己的人,排挤托管团队成员,干扰日常经营活动;而经营业绩一旦不好乃至项目最终失败,加盟商则会将责任全归于

盟主。  

  2.托管团队不愿长期外派,工资成本高涨。  

  托管团队的员工此前都长期生活在北京,大多数人也希望未来能进一步在北京谋求更大的发展。托管外地加盟店,需长期驻扎,很多人都心不甘情不愿。  

  由于托管团队是按照北京的工资水平发放薪酬,加上各种补贴,每月工资远远超过当地同等职位的工资水平。以郑州加盟店为例,改签托管合同后,中层职位的总体工资支出

上涨了40%。和前期未挖掘的利润相比,这些额外支出尚可承担,而一旦企业进入成熟期后,这些费用即会变成一笔巨大的开支。虽说托管团队是由总部支付工资,但羊毛出在羊

身上。  

  3.容易引起财务纠纷并被放大。  

  托管团队全权管理加盟店,不可避免地会经常和钱打交道,采购些东西、做些宣传、甚至投放点电视广告等等,“常在河边走”,总会被加盟商认为“会湿鞋”,何况总部并

不能保证每个员工都绝对那么干净。一旦有一家托管店的一个员工“湿了鞋”,就会马上传到所有托管店加盟商耳朵里。 

  这种财务上的怀疑,被加盟商不断放大,进而使其他管理事宜也被怀疑。  

  4.对托管团队,尤其是店长的素质要求提高。  

  托管一家加盟店后,托管团队就开始面临着“两个婆婆”的局面。虽说托管团队直接归总部领导,但你在人家的店里,人家又是老板,总不能直接无视他的存在吧?遇到个开

明的、好沟通的还好,一旦碰到那种本身素质不高、又喜欢指手画脚的,可够托管团队喝一壶的,店长不得不花费巨大的精力和时间来和加盟商沟通。  

  比如,京格庄天津店托管团队根据总部要求,花大力气上暂时不赚钱的新品,却遭加盟商抵制。最后,店长不得不花费了很大的精力做解释工作。  

  因此,对于托管团队,除了要求具备丰富的岗位经验和技能外,还得有足够的耐心和沟通能力,以及很强的心理承受能力。这些说起来容易,但在实际经营中,常常让很多托

管团队成员抱怨不已。

  5.续约难,挖角时有发生,甚至另立山头。  

  在签订加盟合同时交纳高额加盟金后,加盟商每年还要交纳广告基金、权益基金等费用,同时,到年底还得出让一定的利润分成比例给总部。时间一长,加盟商自然心有不甘

。  

  于是,一些加盟商就开始打起来托管团队的主意,许以托管团队高额的薪酬待遇,毕竟这部分工资支出和加盟商交纳的各种费用比起来还是要少得多。这样就出现了一个现象

:大多数外地加盟商在加盟期满后都选择了不再续约,同时,托管团队也被挖角。  

  2008年年底到期的5家外地加盟商中,有3家没有续约;即使就在总部眼皮底下的北京本地加盟店,也有1家加盟店不再续约,还挖走了2个中层管理人员。  

  前文提到的深圳加盟店更离谱,不仅不续约、挖角,还另立山头,成为京格庄的直接竞争对手。

  6.不能充分利用加盟商的当地资源。  

  除了借助加盟商的资金之外,加盟制度的一大便利就是借助加盟商在当地的人脉、媒体以及其他隐形资源,迅速地打开市场。  

  但实行托管加盟后,加盟却变成了简单的财务融资。由于不参与实际的具体管理,加盟商不知道能利用自己的哪些资源、如何利用,无形中增加了单店的经营成本,比如税收

。  

  7.利益捆绑松散,成本意识和责任意识下滑。  

  在典型意义的加盟模式下,虽然出现了前文提到的很多问题,但有一点不可否认,那就是加盟商的成本意识和责任意识非常强烈,要追逐最大利益。而托管加盟模式下,托管

团队只是职业经理人,这两点意识普遍而言没有加盟商强烈。尤其是托管时间一长,可能会显出管理疲态,不知不觉间淡薄成本意识。


  再次变革  

  继续托管?——以上问题怎么办?  

  改弦易辙?——怎么改?  

  经过反复斟酌,最终京格庄决定:在北京市场,继续以托管加盟的方式抢占份额;而在外埠市场,则转变为以地级市为主的区域直接特许模式,由加盟商自己负责运营,总部

仅提供协助和支持。

  北京地区回归直营  

  企业做加盟,主要是借加盟商的钱和其他隐性资源。对于2009年年中的京格庄北京市场来说,这两者都不缺了:经过多年的发展,京格庄在北京地区积累了丰富的政府关系、

门店备选店址、同行业人才等单店经营必备资源;在北京地区拥有一定的规模优势和相当的品牌知名度,加上单店赢利能力强,管理起来非常方便,京格庄对加盟店都有着绝对的

控制力。  

  因此,这年8月,京格庄宣布:今后在北京市场不再发展加盟店,已有的托管加盟店要尽可能逐渐转向直营。  

  用李老板自己的话讲:托管加盟时,主要是因为缺钱;现在要钱有钱、要人有人,我干嘛把捡钱的生意让给别人去做啊?  

  外埠加盟:从单店托管到区域直接特许  

  1.所谓地级市为主的区域直接特许,即:一个地级市,只允许一个加盟商开店;该加盟商可以只开1家直营店,也可以开2家或多家直营店,但他不能发展下级加盟商。  

  李老板认为:连锁餐饮品牌,包括麦当劳、肯德基,都很难做到全国各店面口味完全一致,因此,北京餐厅和上海餐厅的口味可以略微不同,但北京市内各餐厅的口味必须完

全一致,否则,品牌就会大打折扣;而同一区域仅允许一个加盟商开店,能最大限度地保证几家店面同一个口味;  

  2.提高入盟门槛,仔细甄选加盟商,宁缺毋滥。如今的京格庄和几年前比,品牌知名度更高、体系更加完善,可供挑选的潜在加盟商在数量和质量上均有明显提高。严格的把

关,为给后面的合作奠定良好的基础;  

  3.成立专门的培训学校,从根本上解决人才短缺的问题。同时,通过完善企业的培训体系,最终做到所有加盟店的员工必须持培训结业证方可上岗;  

  4.加大督导力度和奖惩力度。随着企业督导部门的完善以及自身品牌的逐渐强势,京格庄扩充了督导部,并要求督导在更加强调“导”的作用时,严格根据总部规章对加盟店

进行奖惩。  

  你适不适合搞托管加盟?  

  京格庄用7年的时间,完成了从直营到托管加盟再到“直营+区域加盟”标准加盟模式的一个轮回。这其中,托管加盟只是企业发展的一个过渡形式而已。  

  那么,究竟哪些行业或企业适合托管加盟呢?  

  1.有强大人才培养能力的企业。  

  任何采用托管加盟这种模式的企业,首先面临的就是人才问题。如果你没有强大的人才培养能力,搞托管加盟无异于自缚手脚。  

  2.希望稳健扩张的企业。  

  一是在企业发展初期,才人需求相对缓和,总部可以采用托管加盟的方式,更好地保证加盟店的成功率;二是在企业发展到一定阶段后,不盲目高速扩张,这种企业仍能借助

托管加盟实现滚动发展。  

  3.人才依赖度高、但短期培养或招聘难的行业。  

  尤其是在一些以服务技术为主、而不是以产品为主的行业,如足疗业,采用托管加盟能够有效地保证服务的质量和体系的标准化。  

  当然,这又回到了前面两点:有足够多的人才;或者能耐住寂寞,逐步稳健扩张。  

  4.单店投资比较大、管理比较复杂的行业。  

  例如五星级酒店,等等。  

  当然,适用于托管加盟的企业或行业远远不只这些。话说回来,满足以上条件的连锁企业也不一定非得实行托管加盟。任何模式,适合你的才是最好的。  

  (本文得到了中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华博士的大力智慧支持,在此表示感谢!)


 
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