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2003十大营销创新个案

作者:铂策划、陈奇锐 编辑:陈燕来源:中国营销传播网

  上海铂策划作为本土营销咨询公司,一直致力于中国市场的营销实践。《2003年十大营销创新案例》根据上海铂策划2003年跟踪研究的约600个消费品、服务品牌的营销活动所得出的研究结果,系上海铂策划推出的第二个年度营销创新案例。我们希望能通过本文,将中国最近一年出现的杰出营销创新案例介绍给读者,并以此反映上海铂策划“营销推动国家进步”的理念。
  一.盛大网络游戏:开创盛大模式

  网络经济曾经是泡沫经济的象征,怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP(网络内容供应商)大伤脑筋,2000年以来,网络概念股飞速下泄,沦为垃圾股,显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外,中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来,一直鲜有赢利的先例。

  情况在2001年有了改变,1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面,2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》,2002年凭借《传奇》的出色表现,上海盛大年营业收入达到4亿元,占据网络游戏市场份额高达40%以上。

  盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹,但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中,盛大独创的营销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。

  盛大通过代理开发商的软件,快速获得了质量相对优良的产品;通过向游戏玩家收费,找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式,这种直接面向终端消费者的模式,无疑更为稳定可靠;通过渠道扁平化,盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度;盛大还向传统行业学习,通过向游戏玩家提供优质的售后服务,从而让玩家建立起忠诚度。

  2003年这种模式依然有效,同在上海的第九城市,通过复制盛大模式,2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收,而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的成功。2003年9月,盛大同时在线用户突破100万,盛大奇迹还将继续下去。

  点评:网络产业和传统产业的营销并无本质差别,提供高质量的产品(服务)、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务,这些传统行业的宝贵经验,在网络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。

  二.统一润滑油:多一些润滑、少一些摩擦

  润滑油并非大众产品,它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论,营销这类分众产品,并不需要在大众媒体上投放广告,只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。

  然而,2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里,统一润滑油按照整合营销传播理论,组织营销传播,专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式,统一石化前几年一直在应用,尽管每年都要投放3到4千万广告费,但效果并不明显。

  2003年统一石化转变思路,摈弃了多媒体整合传播的传统做法,转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名,年度广告投入预算高达近7000万元,行内人士认为统一石化是在孤注一掷。

  然而,统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露,在电视广告播出两个月之后,其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后,统一石化原来的空白地区,也有大量的新经销商加盟,从而完善了渠道覆盖范围。

  统一石化在采用新的传播策略之后,联手强势媒体、投入了巨额广告,只用了短短几个月时间,就迅速提升了品牌知名度,进入润滑油第一阵营。

  如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度,而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对,则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”,巧妙结合产品、时机,在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。

  点评:铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场,因此经典的西方营销理论在中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选,是因为它对突发事件的快速反应,以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。

  三.脉动维生素水:脉动快速“卖动”

  2003年上市的新品类饮料中,脉动一骑绝尘。

  脉动上市后在很短的时间内,就让脉动形成了热销全国的局面,在持续几个月的时间里,脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料,在过去长达10年的时间里,充当的总是“滑铁卢”的角色。

  脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚,含有多种B族活性维生素及维生素C,具有天然清新的水果味、口感清爽,很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后,也继承了国外的佳绩。

  脉动选择在2003年3月底上市,这个时间,实在是最好的时机。“脉动”3月底面市,4月份“非典”开始在全国蔓延,5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰,这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨,以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是,脉动没有不负责任的借势营销,而是“不逾矩”,老实本分地继续自己的营销计划。

  脉动的热销是营销策略的全面胜利:作为功能饮料,脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料,然后才是维生素饮料,定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体,拥有良好的终端展示效果,深受年轻消费者的喜爱;600毫升的大瓶体,也和普通饮料500毫升形成了明显差异;脉动推出的“维生素水”概念,正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰;脉动清淡爽口的口感,能适应众多年轻消费者的喜爱;在促成脉动热销的众多原因中,“躲雨篇”电视广告功不可没,快乐、充满活力的广告片,有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵……

  点评:脉动是2003年饮料行业最成功的案例,从概念到包装,从口味到价格,从上市时机到广告拉动,从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明,营销得一个庞大的系统工程,唯有每一个环节都掌握得恰到好处,才能赢得真正的成功。

  四.格兰仕光波炉:营销非典时刻

  格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候,这个产品的使命非常清晰。在经过近十年激烈的市场拼杀之后,格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%,世界微波炉市场的40%。然而格兰仕在中国消费者的心目中,定位于低价格、低技术的品牌。

  在完成对中国市场的垄断之后,格兰仕的营销战略需要调整——从追求市场占有率的低价格扫荡,回归到追求高利润率上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象,树立高端品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底,营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场,只用了短短一年,光波炉就取得了良好的业绩。

  2003年3月,一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端倪,格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时,格兰仕迅速取得了中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书,并联合媒体召开家菌家电研讨会。

  此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院,大规模赠送能够杀菌的“光波炉”,赠送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。

  格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中,时刻让自己处于媒体关注的中心,并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里,格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作,在非典期间,家电企业一片悲叹之中,格兰仕却赢了个满堂彩,不少地方出现断货。

  格兰仕非典期间对于“杀菌”功能的强调也产生了一定的负面效应——格兰仕下半年在某些地方采取的“送钻表”、“以旧换新”等过度促销行为,无疑是前半年对“杀菌”功能过度强调的结果。

  点评:格兰仕光波炉在非典期间的杰出表现,充分显示了格兰仕对于中国国情的透彻了解、灵活机动的快速反应能力,以及格兰仕高超、凶狠的营销策划技巧。即使成了大象,格兰仕也还是带着狼的本色。格兰仕入选,正是因为它的凶狠以及灵活快速的反应能力。

  五.蒙牛牛奶:中国航天员专用牛奶

  2003年是一个多事之秋,伊拉克战争、非典、神舟五号,热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻,都有敏锐的企业和热点绑在一起。神州五号成功飞天之后,蒙牛牛奶脱颖而出。

  10月16日,中国“第一宇航员”杨利伟返回地球,中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场,出现在全国各大超市、卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。

  早在神州飞船之前一段时间,蒙牛等开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告;并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文,对神州飞船营销事件进行了预热。

  10月16日,神舟飞船成功返航后,一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷,与此同时,蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相,向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。

  蒙牛的航天攻势,是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势,不管是“我从草原来”“香浓情更浓”还是最近的“中国航天员专用牛奶”“蒙牛牛奶,强壮中国人”,这些品牌口号,都非常强烈的传达着共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。

  蒙牛的航天攻势取得了良好的效果。在广告播出后,在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升——对于蒙牛来说,在提升了品牌价值的同时,能够提升销量,足够证明他们的营销措施是正确的。

  点评:蒙牛在过去的几年中,保持了令人头晕目眩的高增长速度。在蒙牛的高增长背后,他们杰出的营销功力功不可没。航天攻势尽可展现蒙牛从销量导向到品牌建设的新阶段,蒙牛入选,是因为航天攻势体现了他们对品牌的重视,以及他们杰出的营销策划能力。

  六.向上科技:小桌子闹革命

  中国学生近视率全球第二。教育部2002年学生体质健康监测数据显示,中国小学生视力不良率约为百分之二十七,初中生视力不良率超过百分之五十三,高中生视力不良率为超过百分之七十二,大学生的视力不良检出率近百分之七十八,其中85%是近视。

  面对庞大的近视预防市场,向上科技认为中国学生长时间的学习、坐姿不良是主要原因。为了矫正学生们的坐姿,向上科技将目光瞄准了学生最常用的课桌。

  向上科技把平面课桌改成了斜面,从而让学生在阅读的时候,能够保持合理的视距;为了缓解长时间学习双臂悬空带来的疲劳,向上科技在桌面上加上了托肘板;凹进的桌面还能强迫孩子们在读书的时候直起腰来。向上科技认为这种全新的课桌能够预防近视驼背,并提高学习效率。

  尽管这些都只是很小的改良,但是2001年这种全新概念的课桌—— “学习桌”推出后,很快就受到了家长们的欢迎。

  针对学习桌没有现成的渠道,向上科技开拓了“专卖店 + 重点终端”铺货的渠道方案;针对学习桌产品差异化显著的特点,向上推出了“试坐”等促销方案,只用了很低的成本,就快速启动了市场……向上一系列的营销创新,快速催生了全新的学习桌行业。现在各地学习桌品牌多达几十个,尽管跟风者众多,但向上科技却能凭借不断推陈出新的产品,牢牢占据学习桌行业第一品牌。

  向上科技还将学习桌的成功经验嫁接到了新领域。注意到很多购买电脑的家庭有小孩;而且电脑用户上网娱乐的时间越来越长,电脑卓的健康需求亟待满足,向上科技推出了能够缓解疲劳、保护视力的“健康”电脑桌。又一个全新的市场,出现在人们面前。

  点评:课桌是极其普通的产品,然而向上科技通过满足消费者的健康需求,开拓了一个全新的市场——尽管这些改动并不大。传统电脑桌的功能只是满足电脑摆放的要求,但向上却敏锐地发现了“摆放”背后的健康需求。向上科技入选,是因为它对消费者需求的深刻理解和杰出的营销创新能力。

  七.营销上海:塑造城市精神

  2001年5月10日,在香港《财富》论坛闭幕时,香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙!此后“动感之都,就是香港”的广告片开始在全球热播。

  对于中国人来说,像香港这样开展城市营销还是新鲜事儿,其实城市营销在国内也不乏先例,上海就是其中的佼佼者。

  营销的最终目的是“满足消费者的需求”。城市的消费者就是它的居民、投资人、国家。对于上海的居民来说,他们要求城市提供良好的治安、充足的就业机会、便捷的生活条件……。在上海市政府的努力下,上海已经成为国内经济发展最快、最安全、人均GDP最高的城市之一。

  对于全球的投资人来说,它们需要高素质的员工、优良基础设施、高效率的政府等,上海一直在提高教育水准、改善基础设施、简化投资手续、打造诚信的商业环境。

  对国家来说,上海要承担起自己的责任,作为长江入海口的大城市,它要作为龙头,肩负起带动长江流域经济发展的重任;上海市政府早在10年前,就已积极部署推动上海与长江三角洲经济一体化,带动长三角地区和整个长江流域经济的发展。

  产品需要定位,上海的把自己准确定位在“成为国际经济、金融、贸易中心”。产品需要品牌个性,上海市领导提出了“做一个可爱的上海人”,塑造新世界上海城市精神”的话题。

  产品需要广告推广、公关活动,2001年上海举办了OPEC会议;上海还联手国际公关公司,精心策划,最终获得了大型公关活动“2010年世博会”的举办权;品牌需要持续的传播,上海更在2003年制定了为期7年、每年耗费数亿元的城市形象推广计划。

  上海是中国最成功的城市,如果我们把上海当成产品来分析,就能了解到上海为什么能够成功。

  点评:管理一坐城市,同样是在营销。上海入选,是因为上海市政府在转变政府职能、提升城市品牌形象等方面所做出的突破。


  八.奇瑞QQ:年轻人的第一辆车

  奇瑞轿车刚刚启动时,是个没人领养的孩子。免费送给上汽集团2成股份才换来了宝贵的出生证。此后,只用了3年时间,奇瑞就成长为中国轿车八大品牌之一。

  2003年对于奇瑞并不平坦。3月奇瑞资深汽车记者孙勇担任销售公司总经理;10月孙勇就辞去销售公司总经理职务。

  孙勇出任奇瑞汽车销售公司总经理后,启动“春雷行动”,将奇瑞汽车的大幅度降价;孙勇改变了奇瑞众多型号汽车通用“奇瑞”品牌,认知困难的弊端,将奇瑞汽车分为四大系列——“风云”、“QQ”、“旗云”、“东方之子”,其中“QQ”最令人刮目相看。

  奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”,在公开的宣传中,奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车,QQ以“快乐”为主题,设计极有创意。QQ的外观设计让不少人第一次看到它,就莫名其妙地喜欢上了。

  奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格,上市以后很快获得消费者的青睐, QQ在北京市场上市两个月,就取得了3000辆的佳绩,在奇瑞上市的大部分市场,它都很快打动了消费者。

  在外资轿车占据主流的汽车行业内,QQ是个少有的“另类”, QQ是国内第一款推广成功的个性车,而此前中国市场上众多品牌的轿车,没有一款像它一样个性张扬。

  奇瑞QQ上市非常成功,但很快就有消息传出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款车型的专利。但不管怎样,QQ是2003年中国汽车市场上最引人注意的车型之一。

  奇瑞2003年的新政并不成功,奇瑞的渠道扩张计划,导致渠道的快速膨胀,降低了原有经销商的忠诚度,从而导致销量停滞;“过度”宣传,刺痛了汽车行业内的传统力量,遭到了同行的围攻;内外交困之下、快速扩张了3年的奇瑞汽车,扩张速度开始下降,孙勇黯然下课。

  点评:中国的轿车行业是一个“废掉”的行业,外资品牌占据中国市场的9成。在一片黯淡之中,奇瑞的崛起,让人们对本土品牌重新看到了希望。奇瑞入选,是因为它代表了一种精神,也是因为它既有创意、个性十足的QQ。

  九.安泰管理学院:教育营销之道

  教育是个大市场,但中国的教育营销却非常落后。上海交通大学是中国最顶尖的大学之一。虽然是百年名校,但在上海交大却面临着复旦大学的激烈竞争,在MBA、EMBA项目上更是竞争激烈,这样交大安泰管理学院就被推上了教育营销第一线。

  交大对安泰管理学院MBA项目进行了整合营销策划。安泰认为“学生就是产品”。为了保证产品的质量,王方华教授提出了“规范、质量、品牌、发展”的发展思路——建立规范以保证质量,通过高质量的产品来提升安泰的品牌,用良好品牌来保证安泰的快速发展。

  安泰认为只有拥有强大的师资力量,才能提供好的产品,才能提升品牌。为了提升师资,学院要求教师“顶天立地”;为此交大推出了“海天计划”,每年选派80到100个教师到世界上各个著名的商学院去学习。为了提升师资队伍的积极性,从2003年开始,交大管院在全国第一个全面实行年薪制,大幅度拉开收入差距。

  根据市场需要,安泰管理学院对MBA市场进行细分,在国内最早推出“专业MBA”项目,先后推出了技术MBA、金融MBA、传媒MBA等专业MBA项目,广收学员好评,安泰的做法打破了西方顶级商学院不提供专业MBA项目的做法。目前专业MBA已经被包括中欧、清华、光华、复旦等中国顶级商学院所效仿。

  在品牌推广上,安泰同样不遗余力。2003年安泰管理学院主办了60多家MBA院校参加的“2003年中国MBA发展论坛”;安泰还先后推出“长三角百名CEO广州行”、“闽企发展论坛”等活动,大大提升了安泰管理学院在华南地区的影响力。

  点评:交大管院成功运作MBA项目的过程,无疑可以说明,教育同样必须“满足客户需要”——为此,安泰打破惯例推出了反常规的“专业MBA”并大获成功。安泰不断加强内部管理、根据市场反馈进行调整、提升产品质量、组织公关活动、不断强化品牌,这就是安泰的“成功之道”。

  十. 仲景牌六味地黄丸:药材好、药才好

  六味地黄丸是一种极其普通的中成药。有调查发现全国上市销售的六味地黄丸超过500种。这样高度同质化的产品,值得花大投入做吗? 

  宛西制药厂位于河南宛西小县,并无优势区位和地域品牌优势。2000年以前,该厂的产品还主要依靠低价大批发为主,引用河南当地药界人士的话说:当时该厂生存困难、一度陷入困境。2000年以后,该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上,在很短的时间内一跃成为六味地黄丸“第一品牌”。

  2000年前后尽管市场上竞品繁多,但拥有全国品牌的六味地黄丸却很少,而且竞品多集中在中低端市场。根据市场竞争状况,宛西制药厂调整营销策略,果断放弃大批发模式,转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,宛西制药厂专门注册了“仲景”商标,重新设计了差异化的产品包装,并大幅度提高了产品零售价格。

  针对市场上产品众多、缺乏概念差异的情况,该厂提出了“药材好”的概念;针对竞品繁多,但在全国媒体投放广告、拥有全国性品牌的产品却很少的状况,从2001年开始,宛西制药厂在在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放广告;针对中药厂多走流通,不做终端的状况,仲景还强化了对终端的管理,仅上海市场,仲景的业务员就多达30多人。 

  仲景采取的聚焦企业资源、创新差异化策略,在短期内就收到了奇效。因为产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势,到2003年时,仲景已成长为六味地黄丸第一品牌,甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”;现在丸西制药厂以“仲景”为品牌,推出的一系列产品,都有良好的市场表现。

  点评:高度同质化的产品能否迅速做大?仲景告诉我们,即使竞品繁多,只要竞争产品多集中在一个层次,那么仍可以通过锐利营销——聚焦投放资源、创新差异化而快速崛起。仲景的入选,是因为它在从低端到高端产品蜕变过程中,表现出的杰出的市场判断和营销创新能力。

  本文总结的十大案例已整理成《中国十大营销创新案例——锐利营销》,即将于2004年5月中旬出版。


 
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