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第一次做卖场之——进行促销谈判的要点

作者:黄静 编辑:陈燕来源:中国营销传播网

  对于大多数供应商业务员而言,与大卖场的促销谈判是自己业务工作的重要内容之一,在自己整个的业务工作中占到了60%的比重,由此可见促销谈判在业务员工作中的重要性。然而,在如何与大卖场进行促销谈判这个问题上,许多厂家往往都陷入了“误区”,或者说“怪圈”之中。在大卖场的诱导下,供应商往往把对促销谈判的重点放在费用的谈判上,从根本上忽略了促销活动本身的作用。有些供应商甚至片面地认为费用是取得谈判成功的关键所在。因此,在有意无意间供应商往旆会把费用做为与大卖场谈判的第一要素。这也是间接导致大卖场促销费用逐年上涨的关键因素所在。
  如果把谈判看成一种利益的交换,那么供应商在谈判过程中所能够用以交换的就是自己的促销方案本身。因此,从根本上讲,只有提高促销活动的含金量,才能让供应商在谈判中把握主动权,并争取到大卖场对自己的支持。具体说来,供应商应着重从以下几方面来把握谈判的重点:  

  提升促销活动的“含金量”,是谈判的关键所在

  对于供应商来说,在谈判过程中一定要把促销方案本身放在重中之重的地位。因此,在进行促销谈判前,要做好充分地准备工作。尤其是在促销的预期、活动形式、执行保障,以及效果评估方面做好充分的准备。要在谈判中给大卖场采购营造出自己“志在必得”的状态。让其从自己周密的促销活动中,真切地感受到自己的利益点,从而对促销方案建立起信心。具体说来,供应商应重点从以下几方面来“包装”自己:

  促销活动方案的“包装”

  促销活动方案是谈判的核心所在,因此在谈判过程中要树立起以方案为本的观念。要明白,一个好的创意,一个好的促销方案是能够带来价值的。相反,一个平庸的促销方案,不仅不能带来价值,反而会让企业花付巨大的成本。一个好的方案本身就是谈判的筹码,而一个平庸的促销案则需要花费高昂的促销费用来作为代价。因此,对促销方案本身进行包装是十分必要的。具体来说,从卖场的角度来看,一个促销方案的价值往往体现以下几点:

  ※促销规模

  ※费用投入(宣传投入、让利幅度)

  ※新颖形式(聚拢人气、现场气氛烘托)

  ※限门店(提升活动身价)

  活动执行力的“包装”

  一个促销活动是否有效,除了要有一个体面的“外表”外,还需要有坚强的“内心”。在整个促销活动当中,这个所谓坚强的“内心”就是厂家的执行力。从某种意义上说,一个好的执行力是能够弥补许多活动在创意上的不足的。相反,一个较差的执行力也会让一个原本出色的促销方案变得“暗然失色”。具体说来,厂家良好的执行力往往体现在以下几方面:

  ※进场及布置的高效及时

  ※训练有素的促销人员

  ※货源准备充分,补货及时

  ※活动期间有专人进行全程临控

  ※对突出事件的妥善处理

  ※活动期间对赠品、宣传品以及活动道具的管理

  完善的活动效果评估

  对于大卖场来说,评价一个有实力的供应商,并非仅看其在资金和产品上的优势。更重要的是看其在与卖场合作过程中的自我管理能力。评价一个促销活动的成功与否,也不单单是看其实际的销量是否达到活动预期的目标,更重要的一个指标在于看厂家是以什么样的心态和眼光来看待此次的促销活动。对于大卖场来说,促销是自己工作的常态。因此,相对于单个的促销活动而言,大卖场往往更看重自己长远的促销利益。因此,保持一份学习的心态十分重要。这就要求,不管是供应商还是大卖场都要能够以学习和总结的心态来对待每一次的促销活动。要在单个的促销中提升和成长,这才是双方长远利益的保证。具体说来,在进行促销活动评估时,大卖场更看重以下几方面要素:

  ※该活动的投入与产出比

  ※影响活动效果的可控因素有哪些?

  ※组织该类型活动的实施要点

  ※积累对突发性事件的处理经验

  ※如何在确保活动效果的前提下进行成本控制?

  ※在活动实施过程中,反映出来的管理上的问题  

  在谈判中为自己“造势”

  所谓造势,意指通过创造对自己有利的环境,来达成自己目标的方法和手段。在供应商与大卖场谈判过程中,单从谈判双方的实力上看,供应商自然是处于弱势的一方。因此,为了能够达成自己的谈判目标,供应商就得学会利用“造势”,来提升自己在谈判中的实力,帮助自己在与卖场的谈判中把握主动权。

  通过“限门店”来提升活动档次

  在与卖场进行促销活动谈判时,对于卖场来说的一个优势在于,卖场并不缺乏促销活动,在促销活动供大于求的状况下,卖场方面自然处于有利地位。因此,供应商在与卖场进行促销活动谈判时,尽可能将营造出一种“供不应求”的假象,来迷惑卖场采购。方法也很简单,也就是通过散布传言,利用卖场相互间的情报打探,来给大卖场实施加心理压力。

  利用门店间的竞争来刺激卖场

  从根本上说,只要一个组织不处于垄断经营状态,就会存在竞争。尽管大卖场在市场中仍属于稀缺资源,但随着大卖场数量的逐渐增多,门店之间的竞争也越来越激烈。因此,这也就方便供应商利用其间的利益矛盾,在促销活动谈判中,可利用门店之间的这种相互攀比,来达到自己的目的。尤其是对于那些处于同一规模的门店来说,竞争对手的一举一动都在自己的视线范围之内。对方开展什么样的促销活动,常常成为其争夺的利益“焦点”。在这个前提下,供应商完全可以利用彼此间的利益争夺来达成自己的谈判目的。

  借媒体的影响力为活动“加分”

  在这个咨讯发达的时代,信息传播的速度已经达到以秒来计算。而媒体作为咨讯传播的重要机构,其重要性不言而喻。因此,在促销活动当中,厂家如果能够利用自己在媒体方面的优势资源,往往可以为方案起到“加分”的作用。而且,对于卖场方面来说,也是十分看重媒体在促销活动中的宣传作用的。活动方案中有无媒体的参与,会直接影响到卖场对促销活动效果的预估。

  借“名人”和“专家”来为活动“增色”

  “名人效应”大家都不会陌生,在促销活动当中,有了“名人”和“专家”的参与,常常会令促销活动增多很多,起到烘托现场气氛,以及聚拢人气的作用。因此,在促销活动当中,有无“名人”对促销活动现场的助兴,对活动的档次提升和影响力都起到了“增色”的作用。这些都会为卖场方面对厂家促销活动的信心树立起到良好的促进作用。  

  文章摘选自作者图书《从0开始做卖场》,更多关于卖场操作的知识详见图书。


 
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