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浅析体验营销的应用

作者:hzadv.com 编辑:龙冠策划来源:全球品牌网

 

21世纪,体验式营销成为营销行业发展的新趋势,是企业参与竞争的有利武器,它的实施将为企业的营销活动注入新活力。但是体验式营销的实施必须适应市场经济的需求,企业须从实际的市场需求情况出发,有的放矢的策划与决策,选择出最适应市场需求的体验方式,使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位。

 

 

一、体验式营销的适用范围及实施步骤

(一)体验式营销的适用范围

    21世纪,体验式营销成为营销行业发展的新趋势,是企业参与竞争的有利武器,它的实施将为企业的营销活动注入新活力。但是体验式营销的实施必须适应市场经济的需求,企业须从实际的市场需求情况出发,有的放矢的策划与决策,选择出最适应市场需求的体验方式,使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位。

    一般而言,体验式营销的在以下几种市场情形下适用。

1.全新型产品的上市

    对于企业刚刚上市的全新型产品,顾客是十分陌生的,并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人,因此企业做的广告宣传活动再多,也无法大范围的提高消费者的参与性。此时就需要体验营销的参与,以最直接的方法使顾客了解产品的作用与性能,消除顾客的疑虑。在全新类型的产品在普遍引入市场之前,企业可以采用“免费”、“试尝”等的优惠活动吸引消费者的注意,从而让他们全方位的了解产品,使他们主动参与到营销活动中,为产品的全面推向市场奠定基础。

2.具有“鲜明卖点”的改良新产品

    市场上出现的新产品往往是企业在原有市场的基础上,对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的,这类产品也不为顾客完全熟悉。在产品推向市场的初期,就应采取体验营销,向顾客着重突出这类“改良”产品的卖点,使顾客在短期内感知产品的特性。

3.容易转变和培养消费习惯的老产品

    在市场中,对于一些老品牌的产品而言,如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯,并可以获得一些竞争对手的顾客,或使其对其品牌不忠诚的消费者忠诚,我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时,企业首先要了解顾客对品牌的忠诚度。若顾客对竞争对手的品牌的忠诚度较低,容易转变和培养顾客的消费习惯,则体验活动可行;反之,采取体验式营销会是企业得不偿失。

(二)体验式营销的实施步骤

    体验式营销的运作流程是一个系统的过程,它是对顾客的心理进行分析,从而了解顾客的心理属性,以此找到适合顾客体验的产品定位,并根据定位来制定顾客体验的主题,围绕主题进行体验式营销。

1.设定体验目标

    在策划体验活动之前,要对体验活动做一个粗略的规划和预算,明确企业在体验营销上预先设定的目标是什么,要达到何种预期的效果,以此为基础展开体验活。体验目标的设定对于体验活动能否达到预期的效果十分重要。

2.目标顾客的定位

    企业在进行体验活动时,要深入分析顾客的体验世界,明确公司与品牌的目标顾客,并从不同的层面分析顾客的体验世界,沿着品牌的接触点追踪顾客的体验,以此为基础对目标顾客定位。体验营销人员在营销活动之前应该通过市场调查来了解目标顾客的需求与顾虑,以此为基础有针对性的为顾客提供相应的体验。企业在对目标顾客进行细分时,要以顾客的理性消费为主,感性消费次之。

3.确定体验的环境

    企业从目标顾客的角度出发,为其提供一种独特难忘的消费体验,帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。这就要求营销人员要确定产品的卖点在哪里,使顾客体验后能够直接对产品进行判断。

4.让目标顾客进行体验

    在这个阶段,企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务,确定达到目标对象的渠道,进行体验活动。与此同时,在体验过程中营销人员要积极地引导顾客向体验的目标靠拢,使体验活动顺利进行。

5.进行体验效果评估与控制

  企业在进行体验式营销活动以后,还要对活动前期、中期及后期的体验效果进行评估。通过对活动期间的审查和判断,企业可以了解到体验活动的执行情况,并根据评估结果重新修正运作的方式与流程,对体验式的营销活动进行更好的控制,使之更好的进入下一轮的运作。

    另外,还要注意在体验营销活动中要突出以顾客为中心的基本思想,充分体现出顾客至上的原则;做到体验传播的内容与体验的主题相一致,使每一个传播的内容都支持体验主题;企业在风险转移前要有完善的解决方案,避免出现因风险而导致的企业亏损;最后,还要注意加强对营销活动成本的控制,要将成本控制在企业能够接受的合理范围之内,以免得不偿失。

二、体验式营销实施的现状及在实际应用中存在的问题

(一)体验式营销实施的现状

  体验经济是人类经济发展的一个高级阶段,是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段,在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要,重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。随着中国经济的进一步发展,消费需求多样化和个性化趋势的日益明显,消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求。 

    体验营销在我国已有了一定的发展,或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而,中国经济发展很不平衡,可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销,而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。我们必须清醒的看到,体验营销在我国还处在一个初级阶段,只是万里长征走出了第一步。

(二)体验式营销在实际应用中存在的问题

    体验式营销作为一种新型的营销模式,在我国得到广泛的应用。它的到来确实给一些企业注入了新的活力,但体验营销在我国的企业中还处在一个初级阶段,它的应用还面临着一些不可忽视的问题。

1.营销理念滞后

    体验营销有其自身的广度、深度和幅度。营销人员只有清楚的了解适合消费者体验的产品,明白能够满足消费者的体验及愿意为体验付费的消费者,才能准确的把握体验营销。而在我国,许多企业对体验营销的认识只体现在浅层次上,没有挖掘出顾客深层次的心理和精神需求。随着人们消费观念的不断提高,这种营销模式已经不能再适应中国经济的发展。

2.企业与顾客间缺乏互动,顾客参与度较低

  体验式营销的目的在于实现企业与顾客的互动。在体验式营销中顾客是一种具有隐蔽性的资源,他一旦得到开发将比企业“自身资源”更有价值,并能够使企业“自身资源”增值。

    在我国许多企业在进行体验营销过程中,他们给顾客创造主要是感官等浅层次的体验,忽视顾客心灵、情感等深层次的体验,导致顾客参与度较低。

3.体验营销在中国存在认识误区

    体验营销不仅是一种战术,更是一种战略思维。在我国很多的企业把体验营销作为一种暂时性的策略手段,追求短期内产品的知名度及市场占有率,从而忽视了它对于企业未来长期发展的重要作用,使许多企业在开展体验营销活动时并没有达到预期的目的,且在以后的运用过程中受到阻碍。

三、体验式营销的解决策略

(一)深入挖掘体验营销理念

    企业在进行体验式营销时要注意深入挖掘消费者的心理与精神层次上的需求,努力做到对于技术含量低而竞争激烈的同质产品,采用概念营销的营销方案;对于技术含量高而又需要市场教育的新产品,企业可以通过给消费者试用、提供教育体验打开市场;对于品牌产品,要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验;服务产品则需要通过营造一种快乐氛围,让顾客获得美好而难忘经历和体验。

(二)树立“顾客导向”的全面体验营销观念

    顾客体验是一个持续的过程,企业着力塑造的顾客体验应是经过精心设计和规划的,具有稳定性。企业应深入开发顾客资源,支持和保留自己的顾客。以“顾客导向”为中心的全面体验营销的一个有效方案。它要求企业在维持现有的规模的基础上,增加客户的保留度,与此同时要努力拓展企业发展空间,发现和挖掘潜在客户,以提高顾客的满意度,逐步实现企业与顾客间的互动。

(三)制定体验营销战略,实现体验营销立体化

    企业战略是企业的发展方向。体验营销战略的制定,是确保企业战略目标的顺利达成的重要步骤。它是企业经营思想的集中体现。体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。而实现体验营销的立体化,是企业能否最终取得胜利的关键。企业实现体验营销立体化可以使营销战略保持在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性,使营销活动顺利进行。

(四)实现体验营销的网络化

    现代网络通讯技术一日千里,生产技术已经实现电子化、自动化、机械化,这都为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术,可以大大提高消费者体验的参与度,让顾客充分感受到体验营销的独特之处,形成鲜明的印象。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段,建立顾客与企业之间的网络系统,为企业的迅速发展建立了基础。

(五)实施营销的组合策略

    体验营销要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发。企业可以通过挖掘品牌核心价值,以满足顾客的需求,使产品不断溢价。在产品定价时,企业要制定相应的体验价格。企业在对产品定价时一定要以它给消费者创造的体验价值为基础,应与消费者的期望相持平,但也不能超越消费者心中的价格带。企业还可以充分利用纪念品,开展体验促销活动。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题,同时通过调动消费者的各种感官刺激,支持和增强主题,以达到制造和传递体验的目的。

四、体验式营销在企业中的成功案例 —— 星巴克

    在体验式营销中,星巴克是其中的典范。星巴克作为一家国际企业,它从1971年创建到现在仅仅用了不到四十年的时间,就从一家小咖啡馆发展成了拥有4500多家全球性的连锁企业。在2009年《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中,星巴克排名第85位,品牌价值为38.8亿美元。星巴克店内优雅的设计,精致的壁画,柔和的音乐,以及优质咖啡、糕点,热情真诚的服务等,都构成了星巴克内部优雅的人文环境,为消费者烘托出一种典雅悠闲地氛围。让每一个顾客在不同学识、经历及心情中感受到各自独特的体验。在我国,有90%的顾客是冲着星巴克的独特的环境氛围去的。星巴克的价值主张是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验。

(一)感官体验上的享受

  从视觉上,星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。他们根据当地的商业氛围为星巴克设计出独特的咖啡店,给消费者以强烈的视觉冲击。例如,上海的星巴克设计以年轻消费者为主,因此在开店时公司寻找具有特色的店址,并根据当地的景观特色进行设计,建立符合年轻消费者品位的咖啡店。

  在听觉上,星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。在美国,星巴克甚至买下一家音乐公司专门出版星巴克音乐,以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。

  在触觉上,星巴克的店内家具等都采用木质材料,给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉,让顾客体会到一种无拘无束的氛围。

在味觉和嗅觉上,星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆,在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。此外在星巴克内禁止吸烟,禁止员工擦香水,以保证咖啡店内充满自然而有浓郁的咖啡香味。

(二)情感体验上的放松

    消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克就为人们提供了一个可以独自享受,随意谈笑,可以歇息的第三个场所。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间,接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验,让处于不断忙碌中的人们得以喘息。

(三)思考体验上的刺激

    在思考体验中,刺激占41.6%,顾客的思考以刺激为主,即创造出可以激发消费者讨论的事件,例如顾客的优雅举止等,给顾客提供一个开阔的视野。使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆,还是一个舒适的文化氛围。

(四)行动体验上的娱乐

    星巴克开设的“热客俱乐部”,不仅教会了顾客如何饮用咖啡,还与顾客通过网络产生互动,并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券。另外,星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围,让学生可以在店内安心读书,让上班族可以在下班后安心休息,从而使星巴克不断深入到人们的生活中去,使之成为人们生活中不可缺少的一部分。

(五)关联体验上的归属

    在星巴克的关联体验中,以寻求顾客的群体归属感为目的。星巴克咖啡在为顾客提供感官、情感、思考与行动上的体验的同时,让他与一个广泛的社会群体相关联,并带给人们一种归属感。经调查研究,消费者认为星巴克是一个充满人文气息的场所,很多人认为购买星巴克咖啡是一件令人值得骄傲的事,可以提高自己的品位展示出自己与众不同。因而,星巴克咖啡带的归属感使消费者逐渐成为一个不可分的群体,被顾客所认可。

    总之,星巴克的体验营销为星巴克在全球的迅速扩张提供了有效的保证。星巴克之所以能取得这样的成就,无不得益于它的体验式营销。都市白领中流传着这样一句经典:“我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”可见,星巴克已成为了一种时尚文化的象征,而这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。简而言之,星巴克的成功或许可以用一句话来概括:一切为了客人的咖啡体验。


 
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