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策划中的“小题大做”

作者:hzadv.com 编辑:龙冠策划来源:全球品牌网

 

大题小做,可以让晦涩的主题离消费者更近些,让消费者便于拿捏,将大主题变成他们的普通事、身边事、能够参与的事,自然就会有效果了。

 

 

一、策划要注意形成反差效应

 

    策划要想方设法引起人们的注意和认知上的反差,唯有如此才能形成反差效应,否则可能就会事倍功半。举个众所周知的例子,2008年汶川发生大地震时,王老吉捐款一个亿,然而没多久,网上却出现了一篇“封杀王老吉”的帖子。这引起了人们的义愤填膺,在当时相当于在人们受伤的心灵上“加了一把盐”。然后当气愤地打开帖子看的时候,却又忍俊不禁,于是乎,那一段时间,“王老吉”卖疯了,人们真的是封杀王老吉了,上一瓶买一并。在这里“反差”起到了邵珠富常讲的“消费者注意到”的目的。而“由‘注意到消费者’到‘消费者注意到’”之营销理念,正是邵珠富先生一直强调的策划理念之一,也是互联网将世界变得扁平化后的非常有用的营销思维。

 

    类似的,还有邵珠富在2012年给上海一家房地产公司策划的“鸟屎”广告——“住在这一小区,什么都好,唯一的遗憾就是一不小心你的爱车上会有一坨鸟屎,因为这里绿树成荫鸟语花香”,结果因为“鸟屎”的广告吸引了大批人关注,进而产生联想,形成极大反差,效果好得不得了;类似的,还有邵先生2012年给济南一家海参店策划的“小丑参”广告——“这里的海参又小又丑,因此命名‘小丑参’,丑是因为没有任何添加,包括糖、盐、福尔马林等;小是因为没有任何人为的加工,用的是纯土法加工制成”,一般情况下,人们买海参还是喜欢大而漂亮的,你命名“小丑参”不仅能够吸引人的眼球,还能让人们产生丰富联想,没有人不喜欢这样“又小又丑”的海参,所以在2012年中秋节和春节,均取得了海量销售效果。

 

    如果说“鸟屎”和“小丑参”策划算是明抑暗扬的话,那么给波罗峪景区策划的“小蝌蚪找妈妈”活动则属典型的“避重就轻”策略了。当时与波罗峪许树基董事长聊天,他说这里佛教文化不错,但就济南周边来看,灵岩寺或许更具代表性;他说这里绿化率非常高,但周边景区的九如山比他们绿化更棒;他说他们的拓展训练搞得有声有色,但事实上同样周边景区中拓展训练搞得最好的是山青世界……束手无策之时,邵珠富通过实地考察发现景区“小蝌蚪”非常多,为此帮他们策划了一个“小蝌蚪找妈妈”的活动,短短三个月时间卖出的门票竟是前一年全年的两倍还多,效果突显。在这里,体现的恰恰是本人“策划重在发现而不是改变”的理念,因为在邵珠富搞此策划之前,“小蝌蚪”已在这里生存了上千年了,但直到去年才被邵珠富发现并利用之达到了营销效果。“小蝌蚪找妈妈”活动吸引了孩子和家长的眼球,还暗示这里“有山有水有树林”生态环境好,可谓一石三鸟。

 

 

  二、策划要擅长“大题小做”

 

    5月30日,餐饮部在对自己开展的“走进三义和”活动报道时,文章用的主标题却是“时报吃货团走进三义和”,毫无疑问,组织一次几十个“吃货团”成员走进三义和这是一件大事,但这样的大事、这样的标题对消费者有什么意义呢?是不是下一篇题目就叫“时报吃货团走进鲁西南老牌坊”“时报吃货团走进老憨猪蹄”?在这里,你要宣传的内容没有突出企业的核心亮点,消费者看标题后也许会无动于衷,很难引起反应,怎么会有广告营销的效果呢?于是,邵珠富建议将标题进行改动,副题为“时报吃货团走进三义和”,主题则改为“三义和的羊汤就是好喝”,这样通过将时报吃货团走进三义和这样的“大题”,进行羊汤式的“小做”,消费者通过标题就能够看明白你要表达的意思,效果同样非常之好。

 

    大题小做,可以让晦涩的主题离消费者更近些,让消费者便于拿捏,将大主题变成他们的普通事、身边事、能够参与的事,自然就会有效果了。

 

 


 
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