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Zippo71载品牌推广分析

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  世界上从来没有第二个牌子的打火机象Zippo那样拥有众多的故事和回味。对于很多男士来说,Zippo打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题,同时也是他们迈向成熟男人的标志;对于女士,在心爱的男人生日那天送给他一支Zippo,也许就可以获得他的信赖和关爱。
  世界知名的Zippo打火机,71载不变的设计和品牌策略,令得竞争对手望尘不及。Zippo品牌塑造的忠诚度超乎想象,而坚实的品牌来自于Zippo无与伦比的品质和众多的传奇故事,Zippo的成功在于它的秉执,无论是对于品牌还是品质。
简单就好的设计理念
  1932年,美国人乔治•布雷斯代,看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后,为了掩饰那令人尴尬的打火机,耸了耸肩,对他说:“它很实用!”。事后布雷斯代发明了一个设计简单,且不受气压或低温影响的打火机,并将其定名为Zippo,这是取当时的另一项伟大的发明——拉链(ZIPPER)的谐音,以“它管用”为宗旨而命名的。
  和世界上其它著名品牌一样,Zippo的设计和品牌命名是很和谐的。Zippo的品牌易读、易记,这是对其简单设计理念的最佳阐释。在中国市场被称为“之宝”的Zippo打火机,71载秉执“它管用”的设计理念,非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己,而是和牛仔裤、可口可乐一样,成为了美国的标志之一。Zippo成功塑造了它“简单就好”的产品文化,也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。
独特的设计和销售主张
  从第一支Zippo打火机诞生,它就没有放松过对产品的防伪进行设计,以便于辨别真伪。Zippo采用识别代码对每支打火机进行区分,每支打火机由于都有着不同的编号,因此在这个世界上,它也是唯一的。所有关心Zippo的朋友都知道,尽管Zippo打火机的款式在不断地变化,但是Zippo这个标志将永远刻在它的机身底部。在近五十年来,每一支Zippo的底部都刻有代表着特定的含义的码。1986年7月1日,上面的那些沿用已久的编码方式为新的所代替。罗马数字表示年份,字母A-L表示月份,A代表1月,B代表2月……
  1936年,Zippo打火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权,由此证明Zippo是精密设计而成的高科技打火机,并依照它的原始结构重新设计了灵巧的长方形外壳,盖面与机身间以铰链连接,并克服了设计上的困难,在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。四十年代初期,Zippo成为美国军队的军需品,随着第二次世界大战的爆发,美国士兵很快便喜爱上了它,一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上,至今为止的65年中,Zippo的外形并没有发生什么变化,而将这一专利发展的近乎完美。每一次在大风中打开机盖,点燃火芯的时候,都会体会到Zippo如此独到的防风设计。
  为了和那些平凡的打火机更好的被用户区分,Zippo公司曾于1979年举行了一项科学性的Zippo抗风性能实验。实验以200型号之Zippo为测试对象,结果显示其耐风性为时速32英里,风速14.2公尺。
  同时得出,Zippo的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素。这些由Zippo申请为专利的知识产权也一直为Zippo品牌的成长保驾护航。
  科技含量使得Zippo不仅是一支打火机,更是一件轻巧的随身工具。户外活动之时,不论天气好与坏,Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉,也可当作电筒帮助寻找失物或路线,紧急时更可利用火光作求救讯号。“有Zippo就有可能”,全球用户赞叹着Zippo的坚实品质,和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。
  独到的设计造就了独特的销售主张——防风。使得用户可以很轻松的判断一支打火机是否正宗Zippo品牌,也可以使Zippo用户在恶劣天气使用打火机时都有胜人一筹的轻松和自豪感。正是如此,虽然Zippo价值不菲,它还是创造了全球每天生产65000支打火机而决不滞销的奇迹,在所有的消费者看来,Zippo早已超越了打火机的本身,更是他们忠实的朋友,神话和奇迹的创造者。
故事营销显身手
  长久以来,许多Zippo和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利•贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候,他发现一支闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。这支Zippo不但看上去崭新旧,而且一打即燃,完好如初!单凭这一点,就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何伸手可得的地方!
  1911月12日,在南越战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。战后,尽管Zippo公司期望他能将那支打火机送修,但安东尼却视[它]为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体。
  1974年10月1日,丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后,发现飞机的引擎油门不顺,不得已支好采取紧急迫降的行动。事后,报上出现了一则这样的消息-[空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内,利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号,并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。
  住在美国纽泽西州的巴瑞史,将堆积了多日的衣物丢入洗衣机,并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时,才发现心爱的Zippo打火机不知在何时不翼而飞了。洗衣机!一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了!打火机一定死定了!”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子,现在该是证实Zippo坚卓越性能的时候了!转动打火机轮,嘿!好小子到底没令他失望,果然一打即着。
三、产品情感形象定位与品牌命名
  作为一种定位方式和诉求渠道,“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点,配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
  “田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠,温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺,由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象,因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌名称,就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此展示出诉求承诺。
  “娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外,最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心,而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点,也是该品牌市场竞争的出发点。
四、观念定位与品牌命名
  现代社会是一个多种观念所主宰的社会,“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。
  如“孔府家酒”,就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念,作为一种定位的诉求方式,并以此进行命名,直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。
五、产品形式定位与品牌命名
  产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形式本身就可能成为一种产品优势。
  如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。即是一种定位,也是一种诉求。
  另外像“大大”泡泡糖也是以这种产品本身表现出来的形式特征作为其定位点,并以此来进行命名,并通过这一命名,开启了其市场竞争的过程。
  品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”,而不用“产品命名”,就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。

 


 
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