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品牌定位和品牌原型

作者:龙冠广告 编辑:www.hzadv.com来源:杭州龙冠广告策划

 

一、品牌定位
众所周知, 定位理论已经在品牌的建立与发展、产品的策划与营销中成为至上法宝。
的确, 在同质化竞争趋于白热化、消费者的注意力被洪水般的媒介广告所分散的年代, 广告商剔除不可能成为其产品消费者的一部分, 进而区隔出一部分消费者进行集中说服, 更符合经济原则。
似乎, 区隔和差异成为了定位的精髓。此时, 无论是批评家还是消费者, 都已参透了广告策划的这种伎俩, 造成了定位危机。但这并不能成为危机的借口, 真正的关键来自于定位本身。
简单的人口统计特征上的分化已经不能满足定位的准确性需求, 当产品的附加价值日益由符号性意义决定时, 消费者不能从形容词堆砌式的广告中找到说服自己消费的坚定理由, 这意味着意义在广告中的缺失, 如何赋予其意义或连接意义与意象, 正是定位面临的危机。
其实, 区隔只是定位的一个步骤, 更为重要的是, 在区隔之后怎样将这部分被区隔出来的消费者个体聚合成一个整体, 并使这个整体不断地稳固、扩大。这就赋予了定位新的含义聚合。
品牌本身是一个立体化的东西,如果企业家将品牌本身视作是自己的孩子来看待,那么品牌定位好比说,有人看到你的孩子说到:“这孩子将来长大了肯定是个科学家。“那么“科学家””将来就有这个孩子的基本定位了。那么这孩子将来就是科学家吗?不一定,而且科学家并不能完全形容这个孩子。那么对这个孩子的描述也铺天盖地而来,“聪明的孩子”、“懂事的小孩子”、“爱干净的小孩子”诸如此类,这也就是这个品牌的广告语了。
 
二、品牌原型
然而,广告语往往比较片面,不能完全表现出一个品牌的基本特征,这对于品牌研究来说是非常致命的。因此,想句好的广告语并不是品牌基础建设的必要条件,而对一个品牌的详尽描述,并能够指导品牌完善的发展需要有一个模型。这个模型,我们称之为品牌原型。
品牌原型理论的建立,是品牌建设道路上的革新,品牌原型以尽量简短的语句描述品牌特性,而品牌的定位是涵盖在品牌原型内的,阶段性的指引企业发展方向或产品销售等等的方向型描述。而品牌的广告语则既可以是品牌定位,也可以是区别于品牌定位的品牌特性描述。
举例来说,蒙牛和伊利品牌。蒙牛的品牌原型是呵护式的、家长式的,为全民尽心尽力,而伊利的品牌则是英雄气概式的;蒙牛的做内蒙古第二品牌,为民族工业争气,向伊利学习,就是其最初的品牌定位,而广告语例如:建设我们共同的品牌等等。杭州小区广告
而品牌原型建立远没有表面上看似的简单。很多企业在原始积累过程中,在品牌建设、品牌推广中走过不少弯路,品牌形象多元化但是不集中,都没有最终反馈到品牌原型,因此对品牌资产的积累效果往往会加加减减。

 
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