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广告语要怎么起?谈广告语的创意原则

作者:欧扬 编辑:www.hzadv.com来源:龙冠广告策划

    广告语从哪里来,该用什么来做广告语,广告语和企业的核心价值或者产品卖点是否要一致,其实就不同品牌和产品来说是不一样的。

    广告语的使用原则是要简洁好记,最好不要产生再次解释的问题。但是由于各种局限性,广告语并不是都很简洁,有的甚至会比较繁琐。那么我们在说,广告语在没有资金支持做大规模或者长期推广的前提下,简短好记的广告语总是首选。

    品牌的核心广告语和品牌的产品宣传过程中的广告语有本质区别。品牌的核心广告语是反映品牌的核心价值的,是和企业灵魂或者是基础卖点或差异化相互结合的,它可能代表一种精神,或许代表一种气质。如NIKE的just do it.就是品牌的核心广告语,但是在产品的宣传过程中,会产生各式各样的广告语,这些广告语有的指出了产品的卖点,有的吻合了受众的爱好,但是都不能代替品牌的核心广告语。

    品牌的核心广告语也可以是这个品牌创建者,自己的人生哲理,或者是经营哲学,都可以。我们说品牌的核心广告语总之是不会去改变的,一般作为一个企业来说,在品牌创建时,我们通常会通过品牌卖点的研究来提炼品牌的广告语,因为一个品牌的核心卖点或者核心竞争力是不会去改变或者很难改变的,就如同沃尔沃代表着安全的车辆,这是这个品牌的核心竞争力,如果这个也改变了,那就不是沃尔沃了,而是另外一个品牌了。所以通过研究品牌的核心竞争力和核心价值来得出品牌的核心广告语的方式是比较保险的。

    当然,此外,我们也可以采用企业主或者品牌的创建者他的人生哲理或者经营哲学去创立广告语,或者经过品牌的气质研究来定夺品牌的核心广告语,都是可以的。那么当然,这个说的人肯定是这个品牌的创立者或者领导者,而不是这个企业或品牌的任何人都来随便说一句,这样的品牌核心广告语并不核心,而是品牌在产品宣传过程中的特色创意广告语了。

    小结,品牌核心广告语,出自品牌的核心竞争力,或者出自品牌创建者。对于第一种情况,需要专业公司进行行业研究的基础上,梳理品牌文化,提炼品牌核心竞争力的基础上,然后进行广告语的创意,这时候也可以发动大家的想法,只要不背离核心价值或核心竞争力的情况下,广告语怎么说都可以,越简洁越好理解越好。对于第二种情况处于品牌创建者的广告语来说,企业主或者品牌创建者对哲理化的核心广告语就应该有比较高的把握能力。

    所以品牌的核心广告语可以是随意的,不加约束的起,只要有领导者的哲理在,都可以;但是核心卖点并不是随意出来的,也不能不加约束随便来,如果一个品牌不存在其核心竞争力,那么它存在的意义也不大了。

而产品品牌的阶段性广告语是应该针对市场情况来做的,它可以根据产品的特点和市场情况随时变化。在这个意义上来说,产品品牌的广告语是可能会经常变化的。而像雀巢咖啡“味道好极了”这样的广告语为什么一直不变,正因为当它提出的时候还没有其他品牌提出这样的广告语,这句广告语不仅成为了品牌本身核心价值的体现,而广告语本身也成为了品牌核心竞争力的一部分,所以就不能随意去改了。


 
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