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立顿-蜘蛛式的营销策略比中国茶品牌爬的更轻松

作者:欧扬 编辑:www.hzadv.com来源:龙冠

    每年年初,杭州龙井村附近的茶农忙成一片,各地的茶商也都在这个时候赶来收购茶叶。
    龙井茶作为国内的名茶之一,没有一个特别有名的品牌,特别和“立顿”这些洋品牌来比的话。
    实际上,在一个懂喝茶、懂品茶的人看来,立顿就是品质一般,其他都好,但是从品牌营销的角度来看,我们国内上百个茶叶品类就是品质都好,其他都一般。所以国内上万的茶企中所谓的品牌企

业屈指可数,就是因为我们的茶企都沉迷于自身产品的品质,而不是产品和品牌的标准化。
    “立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明,活力和自然美好的乐趣。
    1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Direct from tea garden tothe tea pot)。1892年,立顿开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,走进了远东市场。1898年,立顿被英国女王授予爵位,得到“世界红茶之王”的美名。1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。
    立顿品牌的三大营销策略
    立顿营销策略一:以市场为导向,而非以产品为导向 
国内95%以上的茶企都是“慢销”型的,问题就在于是按茶叶本身的分类和区域特点来销售,而不是以市场消费者的需求差异来营销的。比如在云南就做普洱茶,在浙江就卖西湖龙井,在广东福建就做铁观音,而这里面85%以上的消费者都不能区别茶的等级和好坏,也基本上没有品牌意识,所以销售就全凭两张嘴:促销一张嘴和自己一张嘴,价格一般的看店主的介绍和过去的信誉,价格稍微贵的最多试喝几口再买。这样就形成了茶企被动销售的局面,一切主动权都掌握在销售终端的手上,终端茶店或者商场陈列得漂亮一点、位置好一点,或者让促销员主动推,茶就卖得动,否则销售就很慢。随着消费者越来越精明,以及80后、90后年轻人成为消费主力,茶企到了最迫切需要建立品牌拉动销售的时候。 
反观立顿,把各种茶的品种分割成不同的产品品类,不断创造出新的口味和用户体验,瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求,吸引了大量年轻人和办公室白领。在官方网站上,立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频,向消费者告知喝茶可以达到的目的有:保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、延年益寿等等,各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者,这样就有了明确的市场目标,在营销上便可大做文章。 
这是国内茶企最急需突破的地方,只有把茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品,才能更好地树立品牌,而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有,因为俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西,是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西,而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它,当茶产品被功能化、大众化、日常化之后,茶企品牌的崛起才会变得现实可行。
立顿营销策略二: 产品和品牌形象标准化 
茶产品由于种植环境、采摘、制作等原因难以形成口味的标准化,这可以理解,但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。大多数老百姓是没有茶叶鉴别能力的,这就给了许多茶企茶商以次充好的机会,随着媒体曝光和消费行为的逐渐成熟,这实际上对整个行业来说都是在制造信任危机。如果有茶企能够借助自身的生产工艺,以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准,然后进行设计、包装和推广,一定可以增强消费者的信任及市场的认可。 
立顿营销策略三:渠道致胜、终端为王 
从1996年开始,八马就已经在连锁大卖场沃尔玛等开设专柜;云南龙润普洱茶也是同行中向快销品市场转型较早的企业,其开发的袋泡普洱茶已经开始进驻超市。这种剑走偏锋的做法显然是一个非常好的尝试和开始。因为,传统的门店经营和陈旧的营销理念已经严重阻碍了茶企的发展,茶产品就应该在快速消费中普及化、大众化,所以打通传统渠道(批发、商超)和现代渠道(连锁)是非常重要的。 
对于我们众多茶企来说,运作传统和现代渠道一定要保证有健康的资金链、战斗力极强的销售队伍,以及规范快速的物流配送系统,这对自身企业管理又提出了更高的要求。但,这是企业做强做大的必经之路,谁控制了渠道,谁拥有了终端,谁就离消费者更近,所以我们看到每每逢年过节,大型商超最好的陈列位置成了黄金宝地,寸土寸金。
    总之,国内茶品牌让人感觉是蚂蚁,头小身体大,立顿品牌就像蜘蛛,脚长身体小。
    中国茶品牌的品牌营销课确实需要补一补啊。 


 
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